От листовки до искусственного интеллекта: как технологии меняли рекламу

Реклама существует дольше, чем слова, придуманные для ее обозначения. За всю историю своего развития она прошла множество переломных точек — столь же судьбоносных, как изобретение интернет-рекламы или распространение programmatic buying, произошедшие на нашей памяти. И в каждую эпоху возникали передовые технологии, которые в корне меняли способы производства и потребления рекламы.

Доцифровая эпоха

3-е тысячелетие до нашей эры — древняя «нативка»

Массовой рекламы до эпохи книгопечатания не существовало нигде в мире. Были штучные или мелкосерийные объявления. По сути это не реклама в чистом виде, хотя маркетологи и умудряются увидеть и в ней что-то родное и близкое. Сотрудник агентства MediaCom, например, разглядел в объявлении на папирусе о поимке беглого раба в Египте следы древнего контент-маркетинга — автор послания между делом рассказал о том, что в его магазине продаются лучшие ковры. Предлагаем считать это первой нативной рекламой в истории.

XV век нашей эры — промостанок

Перенесемся на 45 веков вперед. Не то, что бы за этот период реклама не продвинулась дальше папируса, просто её развитие сложно связать с технологическими достижениями.

В основном все сводилось к изображениям на стенах — объявления о гладиаторских боях и политическую пропаганду находят даже на руинах Помпей.

Все изменилось с приходом технологий массовой печати.

В Европе реклама «вышла в тираж» после того, как в 1445 или 1446 году Иоганн Гутенберг начал печатать книги на ручном типографском станке собственного изобретения. А через 30 лет, в 1477 году, английский первопечатник Уильям Кэкстон начал размножать и распространять листовки с призывом покупать изданную им литургическую книгу.

Может возникнуть вопрос: неужели никто до Кэкстона не дошел до такого очевидного способа продавать товар? Во-первых, все не так однозначно — листовка Кэкстона сохранилась (в отличие от некоторых его книг), а более ранние средневековые промо-материалы могли просто не дожить до наших дней. Во-вторых, потенциальная аудитория такого «посева» в то время была не очень широкой — грамотность населения оставляла желать лучшего. В некоторых странах больше 90% жителей не умели читать и в XV веке. Так что печатать листовки в то время имело смысл только для продвижения книг.

XVII век — срочно в номер

Со дня изобретения Гутенбергом печатного станка прошло почти два столетия. Люди в большинстве своем все еще оставались неграмотными. Однако в некоторых странах уже больше 20% населения могли прочитать что-то, кроме своего имени. Технологии печати тем временем позволили выпускать периодические издания — газеты. Некоторые из них, кстати, выходят до сих пор — уже более 350 лет.

В какой-то момент к газетам стали присматриваться коммерческие заказчики. Доподлинно неизвестно, в какой газете впервые была напечатана реклама и когда именно, но, вероятнее всего, это произошло в Англии, Франции или Дании в 1620–1630-е годы. В этот раз рекламе потребовалось уже меньше 20 лет на освоение новой технологии.

Приход рекламы можно назвать началом медиа-индустрии. До этого главным источником дохода у газетчиков было государство. С появлением объявлений начала формироваться независимая пресса и ежедневные тиражи.

И рекламы, конечно, появлялось все больше. Прошло еще двести лет, и эта модель привела к появлению дешевых газет для широких масс — в числе первых таких изданий была, к примеру, газета The Sun.

XVIII — XIX века — обратно к «наружке»

В конце XVIII века благодаря изобретению технологии литографии — печати рисунка с оттиска — мир увидел первые печатные красочные плакаты. Вскоре они запестрели повсюду.

Городские стены не долго оставались единственным рекламным пространством. В следующее столетие объявления можно было встретить уже на каретах и дирижаблях. Ну а чуть позже с появлением автомобильных трасс и доступных машин красочные плакаты превратились в придорожные билборды.

Не последнюю роль в этом сыграл знаменитый Ford Model T. Таким образом, технология серийного производства автомобилей внесла свой вклад в развитие рекламы.

1892 год — первая спам-рассылка

В 1892 году торговая фирма Sears, Roebuck & Co. стала первопроходцем в массовых почтовых рассылках: она отправила открытки со своим предложением 8 тысячам адресатов по всем Соединенным Штатам — и в результате получила 2 тысячи заказов.

1901 год — первая голосовая реклама

Тем временем началось развитие радио. На все достижения в этой области реклама реагировала почти моментально.

Первую голосовую рекламу люди услышали еще до того, как было налажено радиовещание. В Будапеште в конце XIX — начале XX века действовала «телефонная газета» Telefon Hírmondó. Новости из редакции «доставлялись» абонентам по телефонным линиям.

Уже в 1901 года в одной из таких передач начали продавать эфирное время под рекламные сообщения. Позже эту практику подхватили первые экспериментальные радиостанции, а за ними и официальные. Дело пошло споро, и в 1938 году на радиорекламе было заработано больше, чем на журнальной.

1941 год — первая телевизионная реклама

Радиоэфир недолго оставался самым инновационным рекламным пространством: 1 июля 1941 года перед трансляцией бейсбольного матча в США была показана первая ТВ-реклама. Раньше ведущие лишь упоминали названия компаний, а в тот день зрители увидели полноценный десятисекундный ролик часового бренда. Заказчик — Bulova Watch — заплатил за его показ лишь $9. Даже с поправкой на то, что в переложении на современную покупательную способность это около $150, прайм-тайм оказался потрясающе дешевым.

Год от года телереклама совершенствовалась. Черно-белые видео сменились цветными, а статичные изображения — динамичными сюжетами. Отдельные выдающиеся ролики становились почти что вровень с произведениями искусства. Вокруг телевидения успела сформироваться многомиллиардная индустрия, когда технологии снова начали трансформировать ландшафт рекламного рынка.

Цифровая эпоха

В этом году вебу исполнилось 29 лет. В XV веке рекламе потребовалось приблизительно столько же времени, чтобы вообще дойти до использования самой современной на тот момент платформы. Сейчас же индустрии хватило неполных три десятка лет, чтобы сформировать диджитал, каким мы его знаем.

1994 год — баннер к нам приходит

Digital-индустрия начала формироваться в ранних 90-х. Первые браузеры открывали для пользователей первые же коммерческие сайты, и приход рекламы в эту сферу был просто неизбежен.

Многие слышали историю первого баннера, который американский телеком-гигант AT&T разместил на сайте издания HotWired (ныне Wired.com).

Крошечный модуль с космическим (по нынешним временам) CTR в 44% стал таким важным элементом в истории диджитала, что его создателя Джо МакКембли (Joe McCambley) до сих пор приглашают на различные интервью по этому поводу. Кстати, он признается, что терпеть не может баннеры.

Немногие знают, но до баннеров в сети существовал другой вид рекламы. Он шел «в довесок» к первым онлайн-сервисам от провайдеров. Абоненты из США вместе с доступом в интернет, новостями и информацией о погоде в начале 90-х получали первую «прото-баннерную» рекламу от провайдера Prodigy. Сейчас уже сложно сказать, как она выглядела и какой давала CTR, но для своего времени это точно была инновация.

Что до баннерной рекламы, после успешного кейса AT&T она начала распространяться и захватывать все больше пространства. К 1997 году на нее приходилось порядка 80% всех денег в онлайн-рекламе.

1995 год — новые системы наведения

Правда, заказчикам достаточно быстро надоело тратить деньги на баннеры вслепую. Появился запрос на повышение прозрачности в размещении и средства таргетирования на конкретную аудиторию. В ответ в 1995 году открылось первое рекламное агентство, которое помогало своим клиентам размещаться на релевантных их продукту площадках с интересующей их целевой аудиторией. Оно же создало инструмент CustomView, который ограничивал число показов одного объявления конкретному пользователю.

Приблизительно в то же время популярный браузер Netscape с помощью cookie-файлов научился распознавать, заходил ли пользователь раньше на сайт. Это тоже важная веха в развитии цифровой рекламы: технология позволила более точно нацеливать объявления на людей в зависимости от их интересов и предпочтений.

Конец 1990-х — первые поп-апы и российские стартапы

В конце 90-х сайт для выпускников Tripod.com искал новые источники дохода и форматы рекламы.

Перед компанией стояла задача продемонстрировать посетителю страницы объявление и при этом угодить рекламодателю, который не всегда хотел ассоциировать себя с содержанием этой страницы. В ходе этих экспериментов появилось первое всплывающее рекламное окно — поп-ап. Почти 20 лет спустя его создатель принес извинения за свое «назойливое» изобретение.

Приблизительно в те же годы первые российские поисковые системы разрабатывали свои инструменты: кто-то создавал сервисы, дополняющие поиск, другие — превращали поисковик в медиапортал. Если говорить о рекламных объявлениях, встроенных в поисковую выдачу, на первых порах «Яндекс» делал это практически вручную — при участии менеджера компании. Уже через год была реализована таргетированная реклама на основе поисковых запросов пользователей, а спустя пару лет «Яндекс» стал первой российской компанией, которая начала размещать контекстную рекламу.

2000-е — контекст и соцсети

В 2000 году на рынке появился знакомый всем сервис контекстной рекламы AdWords. В первые два года клиенты платили ему исходя из ставки за тысячу показов своего объявления. А в 2002 году AdWords внедрил систему PPC с оплатой за клик.

Об этом нечасто говорят, но Google вдохновился решением компании Overture.

В 90-х у нее был хороший старт с первым платным поиском в интернете — рекламодатели впервые платили не за баннер, как это было принято в то время, а за размещение в результатах поиска по ключевым словам.

В Google взяли эту идею на заметку и довели до ума. Глава Overture даже предлагал Google слияние в кулуарах конференции TED, но ему вежливо отказали — основатели корпорации не хотели иметь дело с компанией, которая смешивает результаты обычного поиска с рекламой. Теперь Overture — это часть Yahoo, а Google принадлежит около 80% всех доходов поисковой рекламы в США.

Что до продвижения в соцсетях, то этот рынок стал формироваться еще позже, в 2006-м, с запуском профессиональных рекламных инструментов в Facebook. Впрочем, Facebook еще с 2004 года зарабатывала на рекламе.

Как соцсеть для студентов она предлагала размещать так называемые «флаеры» — фактически баннеры. Студенты и местные компании платили по $10–$40, чтобы привлечь внимание обитателей кампусов. После Facebook научилась показывать флаеры более точечно — таргетировать по полу и возрасту — и ввела систему оплаты за клик.

В прошлом году Facebook заработала на рекламе почти $40 млрд. Ну а все соцсети в интернете по состоянию на 2017 год занимают 34,5% рынка цифровой рекламы.

Рекламные технологии в будущем: «затаргетировать всех»

В корне изменили мир онлайн-рекламы технологии алгоритмической закупки. Programmatic buying сочетает в себе тренды, которые будут влиять на рекламу в будущем — усиление автоматизации и повышение точности показов.

Чтобы добиться искомого, в первую очередь потребуется понимать пользователей и их нужды глубже, чем это доступно сегодня. Большие данные продолжат помогать более детально анализировать поведение потребителей и выявлять среди них те группы, которые с большей вероятностью заинтересуются объявлением. А значит, можно будет эффективнее использовать рекламный бюджет.

Искусственному интеллекту в 2018 году уже по силам множество задач из области рекламы, от интерпретации поисковых фраз до автоматизации закупок. И будущее — за комплексными инструментами на базе ИИ, которые позволят планировать и проводить рекламные кампании «в одном окне».

Это уже умеет наш интеллектуальный помощник Aizek. В пределах одной платформы он:

Алгоритмы Aizek нацелены на эффективное распределение бюджета, поэтому он находит те площадки, на которых конкретный потребитель с большей вероятностью заинтересуется рекламным сообщением.

Оглядываясь на эволюцию рекламных технологий, можно заметить, что до эпохи интернета каждый новый виток их развития давал возможность достучаться до все большего числа людей, а с наступлением цифровой эры — до максимально подходящей бренду аудитории. Это и есть будущее — точное таргетирование и автоматизация.