5 примеров диджитал-трансформации компаний сферы FMCG

Текст: Валентина Алексеева, выпускница University of Maryland University College, технический писатель, ведущий аналитик в IT отрасли.

Технологии бесповоротно изменили нашу жизнь. В среднем, человек проверяет телефон 110 раз в день и более 45% покупок совершает онлайн. Бренды не могут игнорировать укрепившиеся диджитал-привычки своих потребителей, как и тот факт, что современные цифровые технологии позволяют компаниям выйти на новый уровень эффективности.

Под цифровой (или digital) трансформацией понимается внедрение цифровых технологий во все области бизнеса. Digital-трансформация:

  • принципиально меняет способы взаимодействия с клиентами, сотрудниками и бизнес-партнерами;
  • совершенствует бизнес-процессы и устраняет неэффективность;
  • уменьшает скорость принятия управленческих решений за счет использования big data;
  • внедряет новые бизнес-модели.

В digital-трансформацию вкладываются колоссальные инвестиции: по прогнозам аналитиков, к концу 2019 года они составят 1,7 триллиона долларов.

FMCG – отрасль, которую digital-трансформация не обошла стороной, хотя и дается она намного сложнее и происходит медленно. Способы ведения бизнеса и рынки сбыта в этой сфере формировались годами, и сейчас требуются усилия, чтобы сдвинуть традиционную работу компаний на цифровые рельсы.

По данным исследовательской компании Forrester, к 2020 году более половины выручки компаний будет зависеть от цифровых технологий. Если не начать трансформацию сейчас, потом будет поздно.

Конечными потребителями продукции компаний FMCG являются обычные люди, которые уже впустили цифровые технологии в свою жизнь: мы, наши друзья, коллеги. Мы совершаем покупки на мобильных устройствах и принимаем решения на основе отзывов или дополнительной информации, которая находится в открытом доступе. Стандартная реклама уже не цепляет нас. Мы начинаем выбирать продукцию компаний не только за знакомый бренд, но и за эмоциональную составляющую. В конце концов, нам важна история, которая стоит за брендом.

FMCG-компании понимают это и трансформируются, чтобы успеть за нами. Цифровая трансформация уже принесла некоторым FMCG-компаниям положительные результаты.


Coca-Cola – лидирующая компания по производству напитков с клиентами более чем в 200 странах, потребляющими их продукцию со скоростью 10 тысяч упаковок в секунду. Год начала digital-трансформации: 2017

Изменения отразились в выпуске новых продуктов, в дистрибуции и на производстве.

Эмоциональная кастомизация

В Китае компания выпускает банки с изображением достопримечательностей разных городов. По мнению Coca-Cola, узнавание города — это персонализация на уровне сообщества. Диджитализация происходит за счет возможности отсканировать банку с помощью телефона – и изображение «оживает». Таким образом, бренд формирует лояльность покупателя и делает продукт «родным и близким».

Объединение сил

Совместно с компанией Adobe была запущена кампания #CokexAdobexYou. В преддверии Олимпиады в Токио любой человек мог приобщиться к формированию концепции бренда и создать постер, используя инструменты Adobe Creative Cloud. Coca-Cola получила более 900 постеров. То есть почти 1000 человек почувствовали себя сопричастными к созданию истории, в том числе истории бренда.

Дополненная реальность на производстве

Теперь, чтобы связать технологов и экспертов, не нужны командировки. Удаленные эксперты в большинстве случаев могут диагностировать проблему на производстве и предложить методы ее устранения. Экономия времени и денег.

Урожайность в режиме реального времени

Важные данные для производства соков. Если из-за плохих погодных условий ожидается низкое качество апельсинов, то компания незамедлительно примет действия по корректированию цен и каналов продаж.

Искусственный интеллект в вендинговых машинах

Теперь они умеют принимать мобильные платежи, делать персональные предложения, отслеживать продажи и оперативно сообщать о неисправности.


Компания Mondelēz International — мировой лидер в производстве снеков, шоколада и конфет. Год начала digital-трансформации: 2015

Изменения связаны с запуском интернет-магазина, внедрением цифровых технологий во внутренние бизнес-процессы и повышении лояльности клиентов

Электронная коммерция

Продукция Mondelez продается на цифровых медиа-платформах 25 государств. Некоторые уникальные товары, например, жвачку Trident с символами «Звездных войн» на этикетке можно было купить только онлайн.

OREO-эмодзи

В Китае компания смогла преобразовать позиционирование OREO, создав OREO-эмодзи для платформы WeChat. OREO-эмодзи распространялись с такой скоростью, что упоминались по всех крупных ТВ-шоу и в социальных сетях знаменитостей.

Внутренние бизнес-процессы

Сегодня цифровые технологии Mondelēz поддерживают глобальные финансовые операции компании в 75 странах на 6 континентах.

За два месяца было создано более 75 миллионов эмодзи, потребители выкупили 870 тысяч кодов на упаковке стоимостью $2,5 млн, а продажи выросли на 50% за первые пять недель после запуска.

Как результат, компания улучшила управление портфелем брендов, повысила свою гибкость и устойчивость, уменьшила время вывода бренда на рынок. Из-за этого появились деньги для реинвестирования в инновации и рост.


Американская компания Campbell Soup – крупнейший в мире производитель консервированных супов. Год начала digital-трансформации: 2016

Трансформация отразилась на каналах дистрибуции, присутствии бренда в Интернете, а также инвестициях в стартапы.

В данный момент компания сосредоточилась на понимании своих клиентов, их пищевых привычек, диет и предпочитаемого образа жизни.

“Наши клиенты — обычные люди”

Рекламная кампания «Everyman» супа Chunky — одного из брендов Campbell — позволила увеличить продажи на 10%. В шутливой манере звезды NFL призывали радоваться ежедневным победам обычных людей вместо с супом Chunky.

Реалити-шоу на производстве

Campbell получала много вопросов о том, какие ингредиенты используются в их супах, соках и крекерах.

С помощью интерактивного сайта они пошагово показали процесс изготовления продукции на фабрике. Рассказали, какие ингредиенты используются, и объяснили, почему отказались от ГМО.

Конструктор еды

В мае 2017 года Campbell инвестировал $10 млн в конструктор еды Chef’d, чтобы понять, что люди едят дома, как готовят еду и какие ингредиенты используют. Также на сайте Chef’d были создан раздел с рецептами блюд, которые можно приготовить из ингредиентов Campbell.

Персональные диеты

В ноябре 2016 года Campbell инвестировал более $32 млн в стартап Habit, который предоставляет персонализированные рекомендации по диете и услуги по доставке продуктов питания. Теперь компания может использовать свое партнерство с Habit для получения биологических данных о потребителях, информации об их привычках и целях, связанных со здоровьем.


Unilever – один из мировых лидеров на рынке FMCG. Год начала digital-трансформации: 2016

Трансформация отразилась на использовании данных о потребителях для расчета потенциальных продаж и снижении расходов, коллаборации с клиентами для создания новых продуктов, инвестициях в digital-компании.

Заказ продукции голосом

Unilever анализирует механизм работы с поисковыми запросами популярного голосового помощника Alexa от Amazon. По прогнозам, к 2020 году 50% всех поисковых запросов будут создаваться голосом, и компания исследует возможность заказа своей продукции таким способом.

Бесплатные советы

Компания вкладывает деньги в создание полезного контента, порталов и мульти-брендовых сайтов, например, веб-сайта Cleanipedia с советами по поддержке чистоты в доме и All Things Hair – информационного портала о волосах.

UGC-продукты

Используя данные из более чем 3 миллионов платформ и поисковых систем, компания придумала новый чай – смесь матчи и зеленого чая – под брендом Lipton. Для продвижения продукта компания создала ролик о том, как этот чай помогает сфокусироваться. Ролик собрал более 6,5 миллионов просмотров. Первый продукт, созданный совместно с аудиторией, продержался на полках магазинов 7 месяцев.

Инвестиции в digital-компании

Unilever приобрел Dollar Shave Club за 1 млрд $. Dollar Shave Club работает по подписке и ежемесячно доставляет бритвенные станки своим клиентам по определенным адресам и датам. Эта покупка помогла компании начать работать с конечными потребителями напрямую, минуя ритейлеров и оптовые продажи.

Привлечение молодой аудитории

По результатам исследований, люди обычно считают привлекательными тех, у кого с ними совпадают вкусы. На основе этих данных Knorr запустил свою кампанию “Love at First Taste”. Бренд нашел одиноких мужчин и женщин, определил их предпочтения в еде, устроил свидания вслепую и записал результаты. Видео нашло большой отклик у аудитории, за 3 недели получив более 100 млн просмотров. Этот подход помог Knorr выйти на поколение миллениалов и вызвать у них интерес к бренду.


Компания Marico является одним из лидеров на рынке FMCG в Индии в области товаров для красоты и здоровья. В общей сложности, компания работает в 25 государствах Азии и Африки. Год начала digital-трансформации: 2014

Изменения отразились на дистрибуции продукции, новых способах привлечения аудитории и расширенной аналитике бизнеса.

Персональный шеф-повар

Компания разработала персонального бота-шефа Saffola Fit Foodie Buddy, который, на основе наличия ингредиентов у потребителя, предлагает возможные рецепты блюд. Готовые рецепты бот отправляет на мобильные устройства через приложение WhatsApp. Более миллиона человек воспользовались этим сервисом.

Онлайн-продажи

Компания запустила интернет-магазин, в котором продает свои продукты напрямую конечному потребителю.Компания уже увеличила свою выручку через использование персональных рекомендаций, составленных автоматически на основе данных о клиенте.

Продвинутые инструменты бизнес-аналитики

Вся информация предоставляется топ-менеджменту в режиме реального времени, в удобном виде с использованием дашбордов на различных устройствах. Это сокращает время принятия решений.

Выводы

Приведенные в статье примеры положительно повлияли на финансовые результаты компаний. Традиционным FMCG-компаниям приходится трансформироваться, чтобы соответствовать изменившимся потребительским привычкам и требованиям цифровой эпохи.

У Campbell выручка увеличилась на 0,5%, EBIT – на 2%, а EPS – на 9 центов на акцию . В Unilever продажи выросли на 3,1%, а EBIT – на 9,2%.

Если не начать трансформацию прямо сейчас, то компании отдадут свою долю рынка более гибким игрокам, не смогут построить качественные отношения со своей аудиторией и не повысят финансовую эффективность. Все эти факторы приведут к снижению выручки и прибыли, что, в конечном счете, негативно скажется и на капитализации компаний.