fbpx

You shall not pass: как аудитория «боролась» с рекламой – с первых радиоэфиров и до наших дней

20.11.2019

В 20 веке медиа соперничали за аудиторию, предлагали новые способы потребления информации и возможности для рекламодателей. Индустрия рекламы, в свою очередь, адаптировалась к переменам в эфирном ландшафте и боролась с методами обхода и блокировки брендированных сообщений. Такие технологии были популярны уже в послевоенный период и продолжают пользоваться успехом сегодня.

Расскажем, как развивалась ситуация вокруг AdBlock’ов, а также поговорим о том, что рекламодатели могут предложить современной аудитории.

Аналоговый век: радио, пульты управления и DVR

В 1920-е годы ламповые приемники и передатчики сделали возможным массовое радиовещание, а в 30-е эфир слушала уже большая часть семей в западных странах. Этот период заслуженно называют золотым веком радиовещания. Кстати, первые радиопередачи активно спонсировались компаниями.

Правда, связь с брендами можно было отследить лишь по их названию программ вроде «The A&P Gypsies» или «King Biscuit Time». Тогда рекламные перебивки считали слишком агрессивными и предпочитали их не использовать — вместо этого делали ставку только на имиджевую составляющую.

Такой подход к формату вещания устраивал и слушателей, и компании, но в послевоенный период ситуация изменилась. Радиоэфир быстро наводнили всевозможные рекламные сообщения — от предзаписанных роликов до точечных упоминаний продуктов и услуг. И к тому времени, когда на смену радио пришло доступное телевещание, аудитория уже активно искала способы избежать назойливой рекламы, которая появилась и на ТВ.

В этом зрителям помогли пульты дистанционного управления. Эти устройства, которые сейчас символизируют лень и нежелание вставать с дивана, изначально продвигали как гаджет для моментального выключения звука во время рекламных пауз, либо переключения на другой канал. Дизайн соответствовал — на пультах 50-х было всего четыре кнопки.

Всего через пару-тройку десятилетий у ТВ-рекламодателей появилась новая угроза — домашние видеомагнитофоны. Несмотря на высокую стоимость, они пользовались успехом благодаря встроенному таймеру, который позволял записывать любимые передачи.

Так можно было не дожидаться начала программ в эфире и просто перематывать рекламу.. Но эта ситуация не идет ни в какое сравнение с дальнейшей борьбой за внимание аудитории в интернете.

Цифровой AdBlock и первая реклама в сети

В 1994 году, на заре домашнего интернета, веб-портал Global Network Navigator уже начал продавать рекламу в сети. В то время и появилась та самая «баннерная реклама». Но первое такое объявление продали не GNN — AT&T разместила его на сайте HotWired.com. Этот баннер представлял из себя буквальный «кликбейт» — недвусмысленное предложение нажать на изображение. Подобные кампании вызвали цепную реакцию и большой спрос у рекламодателей, а его результаты мы наблюдаем и сегодня — с баннерами в сети работают уже 25 лет.

Но даже в начале своего пути баннеры не пользовались популярностью у аудитории. С учетом средней скорости сетевого соединения в 90-е их загрузка занимала значительное время, и многие предпочитали блокировать такой контент. Так в 1996 году появились первые AdBlock’и для баннеров. Одна из таких программ называлась PrivNet Internet Fast Forward — по аналогии с устройствами для «перемотки» рекламы на ТВ.

Программа нравилась всем — кроме, пожалуй, самих рекламодателей. Они начали угрожать разработчикам судебным разбирательством, и те решили продать PrivNet более крупной фирме PGP Inc. В то время эта компания занималась разработкой стандарта шифрования почты, и продлить жизнь стороннему продукту она не смогла.

В 1998 году PrivNet ушел с рынка. Однако его поражение не привело к исчезновению адблокеров в сети. Наоборот, у такого класса программ появился целый ряд подражателей и последователей. В их числе были: файрвол с функционалом блокировки рекламных сообщений Cybersitter, open-source прокси для аналогичных задач под названием Internet Junkbuster, а также AdMuncher — утилита для Windows, которая помогала избавиться от брендированного контента, блокировала внезапно всплывающие окна с баннерами и определяла потенциально вредоносный софт.

С развитием технологий веб-браузеров AdBlock-проекты обрели второе дыхание. И в 2002 году датский разработчик Хенрик Соренсен выпустил Firefox-расширение AdBlock. Он руководил проектом недолго: поддержка решения оказалась нетривиальной задачей. Но четыре года спустя — с другой командой и под другим названием (к слову «AdBlock» добавили «Plus ») — его детище стало наиболее популярным расширением для веб-браузеров. Именно под AdBlock Plus создавались массовые черные списки для блокировки рекламы вроде EasyList.

В 2009 году свет увидели альтернативные расширения для браузеров. Рынок блокировщиков рекламы в сети начал расти, и сегодня — кроме двух конкурирующих «адблоков» — существуют также uBlock Plus, Disconnect и ряд других расширений, призванных запретить браузеру следить за действиями пользователя в сети и показывать ему рекламу.

Блокировка рекламы здесь и сейчас

Расширениями для браузеров дело не закончилось. Новых способов обхода рекламы стало больше. Сегодня многие могут позволить себе домашний файрвол с открытой программной прошивкой. Такое устройство будет фильтровать весь трафик пользователя и «защищать» всех, кто использует его домашнюю сеть, от нежелательной рекламы.

Мобильные устройства на iOS и Android также получили свои AdBlock’и — не в последнюю очередь благодаря действиям Apple. Эта компания открыла API, позволяющие разработчикам обрабатывать содержимое веб-страниц. В результате в магазин приложений попал и AdBlock Plus.

Помимо блокировки рекламы сегодня можно попросту «запутывать» аналитические системы, которые используются рекламными сетями. Так, расширения вроде AdNauseum незаметно для пользователя «кликают» на все баннеры, которые он встречает.

В результате рекламный профиль человека становится абсурдным — и бесполезным для таргетирования на него предложений от рекламодателей.

Изобретая рекламу заново

Google, который к середине 2010-х вышел на лидирующие позиции по доле рынка браузеров, не был рад популярности AdBlock-решений. И последние несколько лет компания активно борется с ними. Рекламодатели также стараются отстоять свои права. Европейский издательский мегаконцерн Axel Springer в этом году пытался убедить суд присяжных в том, что работа с содержимым веб-страниц на стороне AdBlock Plus выходит за рамки закона.

Действительно, если посмотреть на общую ситуацию с блокировщиками с точки зрения рекламодателей — все достаточно грустно. Более трети пользователей сети используют подобный софт, и с этим нужно что-то делать. Наиболее гибкие из рекламных агентств осваивают новые подходы к продвижению товаров и услуг. Одним из них вновь — как и в золотой век радио — становится имиджевая и нативная реклама.

Бренды адаптируют контент под формат целевых изданий и готовят статьи, которые могли бы заинтересовать их аудиторию. Такой контент не несет в себе прямой рекламной составляющей, а больше направлен на «обучение» потенциальных клиентов или покупателей гаджетов.

Наконец, бренды начинают все чаще работать с инфлюенсерами — людьми, которые обладают собственной аудиторией в соцсетях. Такой подход является одним из вариантов нативной рекламы и позволяет добиться действительно высокого уровня доверия и вовлеченности в кампанию по продвижению того или иного брендированного продукта.

Все эти методы работы с аудиторией основаны на том, что пользователи сети устали от традиционных тактик онлайн-продаж: их внимание стоит привлекать чем-то действительно интересным и практичным. Что касается баннерной рекламы — вряд ли она исчезнет с экранов смартфонов и ноутбуков в ближайшие годы (в конце концов, две трети пользователей сети AdBlock не используют). Но и ей приходится эволюционировать — если 25 лет назад можно было просто «попросить пользователей кликнуть по картинке», то сейчас такой просьбы недостаточно — за каждым баннером, который привлек ваше внимание, сегодня стоит целая команда профессионалов.

Как вам материал?
9769 1 0 cookie-check You shall not pass no