fbpx

Агенты влияния: как амбассадоры помогают брендам подружиться с аудиторией

9.04.2020

«Кола» или «Пепси», «iPhone» или «Андроид», «BMW» или «Audi» — этот выбор может мало зависеть от реальных качеств разных товаров. Гораздо чаще покупатели обращаются к своим эмоциям, ищут близкие по духу продукты. Компании тратят немалые усилия, чтобы сформулировать свои ценности и донести их до аудитории. В этом им помогают внешние представители, которые транслируют потребителям важные для бизнеса темы. Рассказываем, какую роль играют амбассадоры бренда и чем такое продвижение отличается от простого «маркетинга со звездами».

Психология бренда

Рекламные эксперты заговорили о разнице между брендом и торговой маркой еще в середине XIX века. В это время в США и Великобритании появились первые агентства, которые помогали производителям выделиться среди конкурентов. По словам историков маркетинга, уже тогда компании вроде JWT (американское креативное и рекламное агентство) и N.W. Ayer & Son (по некоторым данным, старейшее рекламное агентство США), выстраивали продвижение вокруг психологических приемов, создавая у аудитории определенные ассоциации с товарами. Когда в XX веке организаторы промокампаний начали подключать к процессу социологов, производители получили возможность прямого общения с целевыми группами потребителей. Это означало говорить с аудиторией на одном языке, выбирать правильные слова, чтобы установить с ней глубокие, персональные отношения.

Со временем у брендов стали появляться самые что ни на есть «человеческие» качества. Современные исследования подтверждают догадки, к которым маркетологи XX века приходили интуитивно: эмоциональный фактор играет определяющую роль при выборе товара, потребители выстраивают нарратив вокруг разных брендов. Именно это подталкивает их к одним производителям и заставляет отвернуться от других.

Чтобы достучаться до человека, компания должна воплощать в себе важные для него качества. Именно поэтому банк должен быть надежным, как скала, а производитель спортивного снаряжения — активным и упорным. Молодые люди вряд ли купят снеки, если в рекламе им будут рассказывать семейные истории, а пожилым бюргерам лучше не предлагать квартиры в «динамично развивающемся» квартале.


Эмоциональный фактор играет определяющую роль при выборе товара


Эмоциональное вовлечение аудитории напрямую сказывается на финансовых показателях. Психологи утверждают, что эмоциональная связь играет ключевую роль в решении о покупке. Этот фактор в три раза сильнее влияния телевизионной рекламы и в два — в случае рекламы печатной.

От звездных лиц — к послам брендов

Первые масштабные кампании, в которых маркетологи использовали узнаваемые лица, стартовали в 40-50-х годах прошлого века. Голливудские актеры появлялись с сигаретами на экране, а потом на рекламных плакатах рассказывали о любимых сортах табака. Железнодорожные компании, кондитерские бренды и даже производители строительной техники — все привлекали звезд к своему промо.

Эти акции нельзя назвать «амбассадорством» в чистом виде — как правило, рекламные специалисты просто использовали артистов, чтобы транслировать слоганы. Главное отличие посла бренда от простого эндорсера в том, что его публичный образ становится продолжением продуктовой стратегии. Даже если он не «разговаривает рекламными месседжами», потребители чувствуют его связь с той или иной компанией. Это и обеспечивает психологический контакт, к которому стремятся маркетологи.

Особенности послов бренда

Больше, чем промо: послы бренда воплощают в себе ролевую модель, которая соотносится с ценностями бизнеса — это помогает компании перенести взаимодействие с аудиторией на более персональный уровень.

Долгосрочное продвижение: амбассадоры не просто размещают рекламные публикации, а на протяжении длительного времени демонстрируют свои отношения с брендом.


Главное отличие посла бренда от простого эндорсера в том, что его публичный образ становится продолжением продуктовой стратегии


Персональные отношения: по этой причине общение с аудиторией через послов бренда несет более эмоциональный характер, нежели традиционные маркетинговые коммуникации.

Обратная связь: послы бренда позволяют компании общаться с аудиторией вне рекламного коммуникационного поля, получать инсайты об имидже бизнеса, идеи для новых промо и прочих проектов.

Одним из первых бренд-амбассадоров в истинном значении этого слова стал баскетболист Майкл Джордан, который в 1984 году заключил исторический контракт с Nike. Корпорация сделала ставку на начинающего и подающего большие надежды игрока. Через год Джордан стал выходить на площадку в именных черно-красных кроссовках Air Jordan 1. Их цветовое оформление нарушало правила НБА, поэтому Джордан каждый раз получал штраф в $5 000 за игру — в сумме $410 000 за весь сезон (размер штрафа, тем не менее, не шел ни в какое сравнение с астрономической по тем временам величиной контракта, который предложили баскетболисту Nike — $7млн за 5 лет сотрудничества). Эти «акции неповиновения» в полной мере отражали дух Nike — целеустремленность, независимость, способность устанавливать собственные правила. Фактически, Джордан стал воплощением месседжа «Just Do It» — за три года до появления самого слогана.

О рисках, которые несут для компаний их амбассадоры, лучше всего рассказывают истории гольфиста Тайгера Вудса и велосипедиста Лэнса Армстронга. Оба они находились в зените славы, когда подписали контракты с множеством премиальных брендов. Когда же звезды попали в череду скандалов (измены и распавшийся брак первого, допинговые нарушения второго), потребители перенесли свое негодование на корпорации. Отказ от товаров стал для них способом заявить о своей позиции, а маркетологам оставалось лишь подсчитывать убытки.

Амбассадоры — такие же, как мы

Далеко не все компании делают ставку на звездные персоны. В эпоху социальных сетей любой голос имеет значение, тем более что продвижение через инфлюенсеров может оказаться ни много, ни мало в 16 раз эффективнее, чем традиционное промо. Это подталкивает бренды к тому, чтобы рекрутировать послов из массовой аудитории.

Классический пример такого взаимодействия — команда амбассадоров Red Bull Wings Team. Вы наверняка видели на дороге брендированные Mini Cooper с характерной «банкой» на крыше — это именно они.

Принцип «работы вдолгую» заставляет маркетологов выбирать амбассадоров даже более тщательно, чем лица многомиллионных рекламных кампаний. Послы бренда должны быть живым олицетворением ценностей бизнеса. Например, для АДВ такие ценности — это решительность, то есть готовность искать новые подходы и решения, чтобы решить задачу наилучшим образом, результат — стремление приносить максимальную пользу клиентам, а также развитие — непрерывное самосовершенствование.


Послы бренда воплощают в себе ролевую модель, которая соотносится с ценностями бизнеса


Компания определила для себя основные целевые группы: студенты в экзаменационные недели, офисные сотрудники, которым нужно взбодриться на рабочем месте, спортсмены перед важным рывком. Маркетологи планируют акции таким образом, чтобы привлечь внимание этих потребителей. При участии компании амбассадоры Red Bull проводят бесплатные раздачи энергетических напитков, размещают яркие посты в соцсетях, делятся своим энтузиазмом и бодрым настроением. Это органично вписывается в стратегию компании и обеспечивает ей охват целевой аудитории при относительно небольших затратах.

Еще один характерный пример — корпорация Harley Davidson, которая старается растить преданных клиентов чуть ли не с момента получения первого водительского удостоверения. Любой владелец знаменитого мотоцикла может зарегистрироваться в программе Harley Owner Group, чтобы сразу почувствовать себя участником огромного сообщества. На своем портале специалисты компании рассказывают о безопасной езде и раздают награды за намотанные под колесами километры. Мотолюбители могут делиться кадрами со своих поездок, чтобы попасть на страницы журнала, искать тематические мероприятия и фестивали, организовывать их самостоятельно. Компания же получает постоянный поток позитивного контента и к тому же создает себе ответственный имидж, отстраиваясь от негативных представлениях о полулегальных байкерских группировках.

Наконец, лучшими послами могут стать сотрудники компании — для внешней аудитории они нередко оказываются самым доверенным источником информации о бренде. Например, внутренняя программа Coca-Cola, которая направлена на 700 тыс. ее сотрудников, помогает корпорации создавать положительный информационный фон вокруг своего бренда. В результате производитель улучшает атмосферу и производительность труда в коллективах и сокращает текучку кадров (по данным American Marketing Association, доля «удержания сотрудников» в Coca-Cola может быть до 90% выше, чем в компаниях, не использующих подобные программы).


Лучшими послами могут стать сотрудники компании — для внешней аудитории они нередко оказываются самым доверенным источником информации о бренде


Как показывает опыт GE, «внутренние амбассадоры» помогают решать задачи даже с нулевым бюджетом. Когда эта компания столкнулась с кадровыми проблемами, она привлекла самых активных сотрудников к тому, чтобы изменить общественное представление о своем бизнесе. Для работников участие в программе стало еще одним фактором успешной карьеры, а менеджмент использовал проект для сбора обратной связи и решения множества неочевидных проблем на местах. Как показывают исследования, именно сотрудники становятся главными бенефициарами от таких инициатив. Они получают возможность дополнительного обучения, могут высказать свое мнение о состоянии дел в компании, плюс руководители охотнее решают возникающие проблемы, чтобы поддерживать высокую лояльность своих подчиненных.

Амбассадорские программы — это «маркетинг с человеческим лицом». Если компания искренне стремится донести до аудитории свои ценности и действительно следует им в бизнесе, позитивные результаты не заставят себя ждать. Честный разговор с послом бренда — лучший способ привлечь новую аудиторию, повысить продажи и улучшить атмосферу в организации.

Как вам материал?
11375 2 0 cookie-check Агенты влияния: как амбассадоры помогают брендам подружиться с аудиторией no