fbpx

Чем полезен контент-маркетинг при продвижении новых технологий

Контент для индустрии высоких технологий даже не король — император и полководец в одном лице. Если товары повседневного спроса продвигаются по накатанной колее, то в случае с IT-инновациями приходится объяснять широкой публике, что делает товар или сервис и зачем он нужен. Давайте посмотрим, как конкретно применяют контент в маркетинге технологических продуктов и почему в этой среде он по-настоящему эффективен.

Раскрывает особенности нового продукта

Нередко технология, которая составляет самую суть продукта, сложна для восприятия. У пользователей обычно нет желания досконально разбираться в том, как устроен гаджет или сервис. Они хотят знать, чем новый товар будет им полезен. И действительно ли компания делает нечто выдающееся в прикладном, а не абстрактном смысле.

Вспомним, как был явлен миру первый iPhone. Его релизу предшествовала трансляция интригующего рекламного ролика, а сама презентация смартфона, проведённая Стивом Джобсом, вошла в историю. Основатель Apple мастерски нагнетал напряжение и в то же время эмпатически подключался к публике, словно разделяя её ожидания и колебания. Не в последнюю очередь благодаря его личному умению перевести IT-нюансы в плоскость обыденного восприятия корпорация создала бренд, за которым и 11 лет спустя выстраиваются очереди.

Держатся курса на объяснение сути понятными пользователю примерами и в Autodesk. Контент-стратегия компании предусматривает выпуск материалов, в которых разбираются конкретные сценарии использования её продуктов.

Благодаря такому подходу люди лучше понимают, зачем им нужны эти решения (и какие именно продукты компании им могут потребоваться). Кроме того, в Autodesk публикуют и вдохновляющие статьи с историями успеха профессионалов, применяющих такой специализированный софт в своей ежедневной работе.

Привносит эмоции в восприятие продукта

Здорово, если идею продукта удалось передать через маркетинговое сообщение. Год за годом digital-компании осваивают жанр «просто о сложном». Однако ответа на вопрос «Что это?» бывает недостаточно, чтобы побудить человека хотя бы попробовать сервис. Со стороны продуктовой команды здесь необходим качественный касдев с выявлением опасений и стереотипов аудитории, а дальше в игру вступает маркетинг, чья прерогатива — убедительно развеять эти страхи.

С проблемой такого толка столкнулись однажды в Airbnb. Люди, которые были не прочь снять жильё через площадку, как выяснилось, опасались покупать «кота в мешке» — доверяться не отелю, а незнакомцам.

Осознав барьер, в компании начали делиться историями хостов — владельцев квартир и домов, с тем чтобы вывести их из тени и показать живыми людьми, с которыми безопасно взаимодействовать и интересно общаться.

Прекрасно, когда одним махом удаётся показать функциональность продукта в привязке к его месту в жизни пользователя. Это сумела Google в ролике Dear Sophie. По его сюжету отец ведёт семейный мультимедийный архив и пишет дочери письма «в будущее», в которых показывает, как та росла. На протяжении видео — оно выполнено полностью в формате скринкаста — его герой демонстрирует различные возможности сервисов корпорации (Chrome, Gmail, YouTube и т. д.), но так, что те органично вписываются в повествование: открывает почтовый интерфейс в браузере, прикрепляет к посланию видео, вставляет ссылку на фотогалерею.

Демонстрирует экспертизу бренда

Даже если потребителям ясны главные качества продукта, и у них сформировано желанное для производителя отношение к нему, аудитории важно знать, что за продуктом стоят твердые этические и бизнес-принципы и компетентные люди. В особенности это актуально для b2b-рынков. Задача решается, в частности, созданием собственных информационных площадок и экспертных комьюнити в цифровой среде.

К числу таких ресурсов относится, к примеру, медиапортал Dell. По факту это полноценное онлайн-издание, где публикуются профессиональные тексты на тему digital-трендов и хай-тека. Ориентированы они на топ-менеджеров компаний, которые благодаря такому контенту начинают видеть в Dell лидера рынка и носителя экспертных знаний, зачастую уникальных. Кстати, на сайте выходят не только тексты — он содержит медиа самых разных форматов, включая подкасты.

Медиаланшафт перегружен контентом, ежедневно в мире производятся миллиарды сообщений. Кто как не технологичные компании должны выбирать правильный контекст для продвижения своих продуктов и задавать тренды. Думаю, при грамотном подходе и тактике анализа конкурентной способности, ничто не помешает им эффективно делиться своей экспертизой.

Руслан Самаев, генеральный директор Arena

Транслирует УТП бренда

В части продвижения digital-продукты отличаются от товаров повседневного спроса. Однако онлайн-сервисы и гаджеты по мере популяризации сами становятся commodities, по крайней в мере в глазах покупателей. А именно — выглядят стандартными и взаимозаменяемыми. В таких условиях бизнесу жизненно необходимо не только объяснить, что за решение он предлагает в принципе, но и наглядно показать, чем оно лучше других. Выражаясь на языке маркетинга, донести уникальное торговое предложение (УТП) до ЦА.

К примеру, у такси-сервиса Lyft это УТП включает в себя не только саму функциональность платформы, но и тот эмоциональный опыт, который Lyft помогает создавать. Чтобы передать пользователям свой посыл, компания сняла семиминутный ролик. Его героиня — живущая в Чикаго пожилая вдова — открывает для себя возможность оставаться частью общества и поддерживать социальные связи, подвозя людей, с которыми её знакомит приложение Lyft. Параллельно подчёркивается, насколько условна разница между водителями и пассажирами и как легко перейти из одной категории в другую (и заработать).

Даёт возможность найти подходы к разным аудиториям

Точность, с которой можно «нацеливать» маркетинговые сообщения, постоянно растет — вплоть до составления полностью персонализированных рекламных объявлений в соцсетях. Правда, снять полноценное видео для каждого отдельного зрителя или написать полностью индивидуальный гайд по продукту пока нельзя. Возможно, машинное обучение и технологии персонализации вскоре помогут решить эту задачу.

Создание контента еще долго будет уделом человеческого труда, как и другие творческие профессии. Но, как и в других медиа-каналах, благодаря автоматизации, будет значительно улучшена и персонализирована его дистрибуция. Как следствие — общий рост эффективности за счет более точного охвата, привлечения целевой аудитории и увеличения глубины взаимодействия.

Павел Демченко, digital директор Arena

И сегодня существуют способы зацепить разные, подчас узкие, сегменты целевой аудитории небольшими силами. Контент-маркетинг (при условии его грамотной дистрибуции) в случае этой потребности опять-таки незаменим.

Показателен кейс SAP. Корпорация получила ощутимые бизнес-результаты, создав в ходе маркетинговой кампании экспертный контент для 19 различных рынков. Наряду с такими распространёнными форматами, как посадочные страницы, white papers, инфографика, статьи и т. д., она задействовала и весьма креативные формы — например, выступления на TED Talks. Разные каналы и подобранный для них способ коммуникации помогает разговаривать на одном языке и органично встраивать свое предложение в общении с разными аудиториями.

Превращает пользователей в авторов

В ряде случаев инновационные технологии могут даже «продавать сами себя». С оговоркой: если аудитории удалось внятно объяснить преимущества продукта, и он действительно оставляет у людей сильные положительные впечатления. Тогда пользователи по собственной инициативе становятся амбассадорами бренда.

Создатели GoPro руководствуются идеей «лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать». Следуя ей, они сделали всё, чтобы видеозаписями с их экшен-камеры было легко делиться как на платформе компании, так и в соцсетях. 

Каждый день в интернет загружаются тысячи и тысячи снятых на GoPro роликов, и огромная их часть работает на производителя, подстёгивая новые продажи.

Особенности контент-маркетинга для технологических компаний

Любой эффективный контент должен быть коротким, актуальным и уместным на той платформе, где он активируется. Если какая-то составляющая проседает или отсутствует — провал неизбежен.

Мария Кожевникова, client service директор Arena

Иногда и передовые, чуткие к настроениям целевой аудитории бизнесы оступаются. Так, Apple до сих пор припоминают историю с «навязанным» ею альбомом U2. Осенью 2014 года в честь презентации iPhone 6 компания добавила в фонотеку iTunes всем пользователям сервиса новую пластинку ирландской группы. Оказалось, что даже среди самых ярых фанатов корпорации из Купертино не все готовы к такому «свойскому» обращению со своими аудиозаписями, да и U2 любит не всякий «яблочник».

Этот пример говорит о том, что инвестиции в контент для «слабого» продукта могут оправдать себя только в краткосрочной перспективе. Они будут приносить отдачу, пока рынок не поймет, что бренд был с ним нечестен. Дальше компанию может ждать шквал негативной реакции, испорченная репутация и как следствие — убытки.

Примеров успешного продвижения слабых продуктов, благодаря грамотной стратегии, много. Здесь важно понимать, что качественная контент-стратегия улучшит спрос на продукт и приведет к продажам, но, если продукт заведомо слабый, длительного прогресса в развитии бизнеса ждать не стоит.

Мария Кожевникова, client service директор Arena

При наличии массированного b2c-маркетинга у «Лаборатории Касперского» долгое время действовал отдельный b2b-блог (сейчас он структурно входит в общий блог компании), в центре которого — потребности и опасения бизнеса. В том числе из конкретных отраслей: энергетики, тяжёлой промышленности, финансовой сферы. Материалы для ресурса готовят сотрудники «Лаборатории» — не только главы департаментов, но и антивирусные аналитики, инженеры, руководители проектов, знающие как ландшафт киберугроз в целом, так и риски, с которыми встречаются игроки различных рынков.

У потребителей изначально завышена планка к качеству контента технологических компаний; по сути он, наравне с самой идеей проекта, определяет потенциал успеха. Это, безусловно, барьер для небольших компаний, и возможность для технологических гигантов. Вторым к тому же проще преодолевать высокий входной порог для продвижения своих продуктов и сервисов на ТВ, если стоит задача широкой коммуникации. Офлайн сегодня — стабильная «точка входа» для многих технологических компаний.

Ольга Смолякова, директор по медиапланированию Arena

Однако экспертизы и «огонька» может быть в достатке и у небольшой компании. Благодаря удачному контенту даже скромной величины стартап в начале своего пути может выделиться, а то и в чём-то обойти гигантов индустрии. «Серебряной пули» для таких ситуаций не существует, но продуманная контент-стратегия при правильной реализации творит чудеса. Здесь показателен пример маркетинговой платформы HubSpot: в 2006 году у нее было всего лишь 3 клиента, в 2013 — более 10 тысяч. При этом, по словам представителей компании, до 75% лидов ей обеспечивает именно контент-активность.

Что в итоге

Контент — это основной мостик между потребителем и бизнесом в случае с технологическим продуктом. Грамотный контент-маркетинг способен презентовать товар, объяснить его ценность для пользователя, выстроить эмоциональную связь с брендом. С помощью контента можно выйти на новые рынки и в новые сегменты, привлечь аудиторию к маркетинговым активностям, вырастив из пользователей амбассадоров и фанатов.

Однако не нужно забывать, что неверный тон, фальшивые обещания или непродуманная модель дистрибуции могут свести все старания к нулю. Некачественному продукту контент-маркетинг сможет помочь только краткосрочно, а реакция аудитории вас вряд ли порадует. Зачастую от контента не стоит ждать моментальной отдачи — он приносит дивиденды со временем, что требует проработки долгосрочной стратегии.

И все же в технологическом секторе контент-маркетинг остается, пожалуй, универсальным драйвером роста — он позволяет небольшим стартапам обогнать неповоротливых гигантов, а крупным компаниям — сохранить свое лидерство и достойно конкурировать как с «проворными новичками», так и с другими корпорациями.

788300cookie-checkЧем полезен контент-маркетинг при продвижении новых технологийno