fbpx

Page Not Found: кто и зачем создает рекламу несуществующих продуктов

26.11.2019

Разработка рекламной кампании — дорогой и трудоемкий процесс. Тем не менее, есть как исторические, так и современные примеры рекламы…несуществующих продуктов. В этом материале мы расскажем, зачем брендам вызывать интерес публики к вещам, которые при всем желании купить не получится.

Зачем вообще нужна такая реклама?

В истории есть немало примеров «фейковой рекламы»: в некоторых случаях ее используют для последующего промо настоящих товаров и услуг, в других — для того, чтобы оценить возможный спрос, а иногда на первый план выходят и совсем другие мотивы. Вот лишь несколько причин продвигать «то, чего нет»:

Чтобы создать иллюзию разнообразия

Рекламный рынок СССР отличался от западного — в реалиях плановой экономики и дефицита бренды не составляли друг другу серьезной конкуренции. Советская реклама в том виде, в котором она все-таки существовала, не стремилась рассказать о новинках или что-то продать. Она играла совсем другую роль — показывала зрителю видимость продуктового изобилия.

После появления в 70-х первого в стране агентства телевизионной рекламы, власти обязали организации тратить не менее одного процента своей выручки на рекламные кампании. За период до распада Советского Союза было снято около 6 тысяч роликов, хотя материал для некоторых из них приходилось брать «из воздуха».

К сожалению, подавляющее большинство этих роликов не дошло до наших дней. Но некоторые из тех, что удалось сохранить, можно найти и купить в сети — например, эксцентричные работы эстонского режиссера Харри Эгипта, которые выходят на DVD.

Эта реклама совсем не походит на современную — например, в ней нередко вообще не называются конкретные бренды-производители, а в качестве звукового сопровождения звучит музыка The Beatles (СССР долгое время не присоединялся к Всемирной конвенции об авторском праве).

К сожалению, подавляющее большинство этих роликов не дошло до наших дней. Но некоторые из тех, что удалось сохранить, можно найти и купить в сети — например, эксцентричные работы эстонского режиссера Харри Эгипта, которые выходят на DVD.

Эта реклама совсем не походит на современную — например, в ней нередко вообще не называются конкретные бренды-производители, а в качестве звукового сопровождения звучит музыка The Beatles (СССР долгое время не присоединялся к Всемирной конвенции об авторском праве).

Работы Эгипта настолько своеобразны, что впоследствии их использовали в эпизодах комедии «Борат», а о самой студии «Eesti Reklaamfilm», где работал режиссер, и где снималась та самая реклама несуществующих продуктов, в 2013 году в Эстонии сняли документальный фильм «Златопряхи».

Для проверки гипотез и экспериментов

Были случаи, когда рекламу запускали только для того, чтобы исследовать реакцию на нее: оценить эффективность идей и понять, что работает, а что — нет. Одним из наиболее ярких примеров такого подхода стала кампания израильского агентства Фогель-Левин, которую провели в начале 1990-х. Тогда продвижение чего-либо в общественном транспорте было в новинку, и чтобы наглядно доказать эффективность такого метода рекламы, агентство решило разместить в пассажирских автобусах постеры с несуществующим мятным лимонадом под названием «Limonana». Реклама сработала, и потребители начали требовать товар в продуктовых магазинах.

Через две недели после запуска кампании агентство было вынуждено объявить о том, что бренда «Limonana» на самом деле не существует. Этой возможностью воспользовались производители прохладительных напитков. Заметив общественный интерес, они вывели на рынок похожие по вкусу и брендингу лимонады, а в эффективности рекламы, размещаемой в транспорте, уже мало кто мог усомниться.

В качестве промо для медиапроекта

Если поместить хорошо знакомый продукт в вымышленный контекст, как это сделали с рекламой «Coca-cola» в «Бегущем по лезвию», можно получить своеобразный «вау-эффект»: фантастический мир кажется намного более реальным, если в нем существуют знакомые бренды.

Этот подход эксплуатируют и в «обратном порядке», запуская рекламные кампании несуществующих продуктов «по мотивам» фильмов, сериалов и других медиапроектов. И снова возникает «вау-эффект»: мы видим продукт, который может существовать только в вымышленной киновселенной, но его реклама совершенно реальна и появляется в «обыденном» контексте — например, на остановке транспорта или в печатном издании. Так к выходу научно-фантастического фильма «Прометей» на страницах «Wall Street Journal» появилось промо космических аппаратов и умных андроидов вроде Дэвида, которого играл Майкл Фассбендер. А запуск сериала про вампиров «True Blood» сопровождался ТВ-роликом напитка из синтетической крови под названием «Tru Blood». Слоган кампании гласил: Real Friends Don’t Let Friends Drink Friends («Настоящие друзья не дают друзьям пить друзей»).

Для эффективного place branding’а

Рекламу несуществующих продуктов используют и в качестве альтернативы «традиционному» имиджевому продвижению достопримечательностей и географических локаций (т.н. place branding). В 2008 году такой подход применили для привлечения туристов в штат Новая Шотландия, который расположен на юго-востоке Канады.

В качестве продукта выбрали концепт «невозможного» смартфона Pomegranate NS08 с функциями электрической бритвы, видеопроектора и переводчика. Идея заключалась в том, что такой гаджет привлечет внимание активных людей, специалистов и предпринимателей, интересующихся современными технологиями. Создатели кампании надеялись, что люди не разочаруются, узнав, что Pomegranate NS08 был всего лишь приманкой.

Задумка действительно «выстрелила» — сайт несуществующего гаджета посетили более трех миллионов раз, а при попытке узнать больше про смартфон людей перенаправляли на страницу о культуре Новой Шотландии.

На проект потратили 175 тысяч долларов, но — с учетом таргетинга на премиальный сегмент аудитории — традиционная имиджевая реклама для целого штата обошлась бы значительно дороже и, скорее всего, получила бы меньший охват.

Чтобы продвинуть абстрактную идею

Иногда абсурдность рекламных кампаний ненастоящих продуктов помогает донести до аудитории нужную идею. Общество защиты животных PETA доказало это, сняв рекламу «презервативов для охотников», которая высмеивает агрессивную культуру развлекательной охоты. Название организации в ролике не упоминали, но придумали несуществующий бренд, который в соцсетях продвигали инфлюенсеры. Когда продукт уже появился на страницах тематических журналов, стало ясно, что он действительно заинтересовал охотников, не увидевших в рекламе какой-либо иронии. Тогда контент на сайте проекта поменяли и дополнили кампанию слоганом.

Нельзя так просто взять и прорекламировать несуществующий продукт

Грань между продвижением несуществующего продукта и заведомо ложной рекламой может быть очень тонкой. Поэтому рекламодатели, желающие воспользоваться вау-эффектом, рискуют получить иски от потребителей и регуляторов. Во многих странах есть стандарты «правдивости» рекламы, и любая «ложь» потребителю может быть основанием для судебного разбирательства.

В Малайзии «фейковая» реклама и вовсе напрямую запрещена, даже если цель кампании — проверка гипотезы или интереса к тому или иному продукту. Но для подобных ситуаций есть решение — «реклама в рекламе». Это — популярный еще с 80-х годов ход, когда рекламный ролик начинают с рассказа о несуществующем продукте, который может не иметь отношения к раскручиваемому товару. Далее зрителю дают понять вымышленный характер ситуации и смещают его внимание на настоящий продукт.

Таким образом поступила страховая компания Geico, которая поместила героев своего рекламного ролика в реалити-шоу «Tiny House». По сюжету молодоженов на год поселяют в крохотный дом, но в самом конце ролика диктор говорит, что «даже такая невообразимая ситуация не поможет сэкономить на автомобильной страховке так, как это можно сделать вместе с Geico». В этот момент зрителю становится понятно, что концепт реалити-шоу был выдуман, чтобы «зацепить» его внимание и напомнить об услуге страхования.

Такой подход брали на вооружение многие рекламодатели. Производитель средства для борьбы с насекомыми Orkin снял целую серию роликов для вымышленных продуктов бытовой химии, личной гигиены и даже комедийных сериалов. С помощью нехитрых спецэффектов поверх видео с рекламным роликом помещали графику с бегущим тараканом, вслед за которым появлялся мужчина с баллончиком специализированного средства. Он избавлялся от насекомого и рекомендовал зрителям пользоваться продукцией Orkin.

«Фейковая» реклама как часть нашей культуры

Зачастую образы несуществующих брендов и продуктов используют, чтобы обратить внимание на проблемы в обществе или посмеяться над определенными социальными явлениями. Так, у британского комика Питера Серафиновича можно встретить пародии на рекламу бытовой химии. Юморист высмеивает всеобщую «войну с бактериями» с помощью вымышленных продуктов «Kitchen Gun» и «Toilet Grenade». Похожих примеров много: от пародий, где покойники обсуждают вкус несуществующих сигарет Winsom со специальным «раковым блендом» табачных листьев, до «фейковой» марки спортивных авто, которые просто невозможно остановить — даже если нажать на тормоз.

Иногда пародийная реклама работает настолько хорошо, что возникает реальный спрос на продукт, а бренд обретает настоящую силу. Так и произошло в случае с американской адаптацией комедийного сериала «The Office» про жизнь вымышленной канцелярской компании «Dunder Mifflin». По мере роста популярности шоу, она обрела массовую известность и стала самодостаточным брендом. Позже права на его использование у телевизионщиков выкупила компания Staples, которая производила под этим брендом бумагу, маркеры, носовые платки и кружки с 2011 по 2018 год.

В массовой культуре «промо несуществующих проектов» постепенно превращается в самобытный жанр — так, в 2007 году для проекта Роберта Родригеса и Квентина Тарантино «Грайндхаус» было создано целых пять «фейковых» трейлеров к несуществующим фильмам. Один из них, «Мачете», впоследствии зажил собственной жизнью и получил полноэкранную версию и даже сиквел.

Режиссерский эксперимент показывает: то, что изначально задумывалось как пародия на поп-культуру, постепенно превращается в ее неотъемлемую часть. И точно так же «фейковые промо» перестают быть просто шуткой, пародией — сейчас это способ взглянуть на рекламу под новым углом, избавиться от клише или наоборот использовать их в новом свете.

Как вам материал?
9786 3 1 cookie-check Page Not Found: кто и зачем создает рекламу несуществующих продуктов no