АДВ Future of Media. Новый рубеж: первые итоги

21 ноября в Центре цифрового лидерства SAP состоялась ежегодная конференция группы АДВ Future of Media.Новый рубеж. Прошлый год мир медиа прожил под знаком искусственного интеллекта: АДВ представила Aizek, первую российскую AI-платформу для оптимизации медиаинвестиций брендов. Чтобы понять, что ждет нас в будущем, какой он – новый рубеж, мы в очередной раз собрали на одной площадке ведущих российских и мировых экспертов в области цифровой трансформации, маркетинга и технологий. Самые интересные моменты конференции и доклады спикеров – в нашем эксклюзивном материале.

Трансформация маркетинга фармацевтических брендов 

Евгений Гордеев

Конференцию открыло выступление Евгения Гордеева, CEO компании Breffi, который рассказал о роли технологий и данных в создании и продвижении фармацевтических брендов.

По словам Евгения, сегодня digital-продвижение на постоянной основе используют только 15% фармкомпаний. И хотя основным каналом продвижения в этом сегменте по-прежнему остаются медицинские представители, фарма-индустрия постепенно движется по пути диджитализации. Цифровизация бизнеса станет возможна благодаря внедрению омниканальности – единой системы, которая свяжет между собой все онлайн и офлайн каналы. Данные полученные из одного канала кастомизируют контент в соседних. Например, понимание психотипа собеседника позволит определить тон коммуникации по другим каналам (звонок или визит представителя, patient-support программа, вебинар и т.д.)

Такая прозрачность поможет решить две проблемы. Во-первых, можно будет понять, что интересно врачам: какие формы взаимодействия им удобны, какие темы вызывают отклик. Во-вторых, позволит полностью оцифровать каждый канал коммуникации и максимально эффективно измерять ROI.

Говоря о диджитал-трендах индустрии на ближайшие 2-3 года, Евгений отметил, что не один фарм-бренд не сможет обойтись без работы с данными. Сегодня данные на визите или не собираются, или не используются, в будущем – они будут определять содержание дальнейшей коммуникации и выбор канала взаимодействия. Каждый офлайн контакт будет оцифрован количественно и качественно.

Данные о спектре визита также позволят построить систему персонального, автоматического обучения медицинских представителей. Каждый специалист получит индивидуальную программу обучения: информационный блок, блок практики, тестирование.

То, что вы действительно должны знать о цифровой трансформации

Майкл Вейд

Специальным гостем конференции стал Майкл Вейд, профессор швейцарской бизнес-школы IMD. На примере лучших и худших кейсов цифровой трансформации он объяснил, как правильно проводить диджитализацию бизнеса и как не повторить типичные ошибки, которые допускали даже ведущие мировые корпорации. Вот несколько советов Майкла, которые пригодятся компании, проходящей через стадию цифровой трансформации:

•  Не делайте цифровизацию самоцелью. Сохраняйте фокус на результате и думайте, как digital поможет вам добиться ключевых показателей эффективности.

• Если хотите трансформировать бизнес, меняйте культуру компании, коммуникацию внутри и с внешним миром. Потому что к краху проекта в основном приводят организационные причины — отсутствие перспективного видения, бюрократия и страх перед переменами.

• Процент успеха цифровой трансформации очень низкий, поскольку многие путают активность и прогресс. Если вы создаете видимость активности, быстрых результатов ждать не стоит.

• Гибкость — важнейшее оружие в арсенале компаний, ведущих конкурентную борьбу в условиях постоянно растущей диджитализации. Не став гибким и адаптивным, добиться устойчивого успеха в цифровом мире невозможно. 

Панельная дискуссия «Данные в маркетинге: новый рубеж»

Первая часть конференции завершилась панельной дискуссией «Данные в маркетинге: новый рубеж», в рамках которой представители компаний-владельцев данных об аудитории и потреблении рассказали о своих сервисах для маркетинга, актуальных трендах и их эволюции в ближайшем будущем. 

Модератор дискуссии — глава дивизионов АДВ Лаб и Бенчмарк Игорь Перевозчиков, экспертами выступили представители НСПК, Первый ОФД, Mail.Ru Group, X5 Retail Group.

Итоги первого года работы платформы Aizek. Эволюция платформы в 2019 году

Игорь Перевозчиков

Ровно год назад на конференции Future of Media 2017 мы представили Aizek – платформу для оптимизаций медиаинвестиций брендов на основе технологий ИИ. Она стала нашей первой собственной разработкой и ответом группы на вызовы современной медиареальности.

В этом году Игорь Перевозчиков, глава R&D-дивизиона АДВ Лаб, и Татьяна Кизилова, медиаменеджер RB Health, поделились первыми итогами работы платформы, лучшими кейсами применения и оценками рекламодателей. Подробнее о результатах 2018 года и планах по обновлению in-house продукта в следующем году читайте в нашем подробном материале.

Панельная дискуссия «Изменение подходов к коммуникации брендов»

Чуть позже Джеймс Мэй, Chief Growth Officer АДВ, проведел дискуссионную панель «Изменение подходов к коммуникации брендов», участие в которой приняли представители RB, М. Видео-Эльдорадо и Райффайзен банка.

Эксперты обсудили, как меняется покупательское поведение людей, и почему они больше не верят в обычные торговые предложения, а также как изменился подход к продвижению бренда в контексте цифровой трансформации. Вот несколько тезисов дискуссии:

• За последние 5 лет в России продолжительность ролика постепенно укорачивается и сегодня составляет 10-20 секунд. Покупатели становятся более рациональными: их больше не цепляет обычное промо, им нужен нестандартный контент. Эксперты из «М. Видео-Эльдорадо» верят в возрождение длинного формата: рекламный ролик (60, 90 секунд и более) должен стать как entertainment: сериал, который интересно и увлекательно смотреть. 
• Люди больше не хотят заниматься баингом, они хотят заниматься шопингом — получая удовольствие как от процесса выбора, так и от покупки.
• Важнейшая ценность сегодня — это время.  Компания, которая с помощью своей продукции, услуг или сервиса сможет сэкономить время человека на покупки — выиграет на рынке.
• Главная технологическая трансформация сферы ритейла —  единый ритейл. Крупные e-commerce игроки должны научиться работать  с человеком везде, где он движется по жизни (customer journey). В цифровом вихре выживут те компании, которые смогут на всем жизненном пути человека предлагать ему не только рекламу, но и возможность покупки, сервис и послепродажное обслуживание.  
• Диджитал-трансформация не обошла стороной и финансовую индустрию. Значительное время она была защищена от внешних условий: можно было работать в комфортном для компании темпе, при этом демонстрируя стабильно высокие бизнес-результаты. Сегодня рынок диктует новые требования: банкам необходимо искать эффективность своей бизнес модели, снижать CRM, строить ветку цифровых продаж и обслуживания, разрабатывать инструменты привлечения клиентов онлайн. Однако не стоит ждать быстрых результатов: отстройка единой экосистемы потребует значительных инвестиций в новые capabilities, перестройки организационной структуры компании, в том числе на уровне внутренних систем банковских отделений.

 Индустрия развлечений для брендов:  глобальные тренды и кейсы

Александра Узийо

Еще одним специальным гостем конференции стала Александра Узийо — Global Head of Entertainment Partnerships Havas Group, член жюри Cannes Lions 2018 в категории «Entertainment». Александра рассказала, почему все больше рекламных агентств и брендов движется к модели производства собственного контента, трендах в entertainment-маркетинге и о важности выбора правильного контекста для размещения бренда.

Медиапространство перегружено контентом: каждый день в мире пишется 500 млн твитов и 4,3 млрд сообщений в Facebook, на YouTube загружается 4 млн часов видео. В результате до 60% контента не является значимым для потребителя.

Традиционные подходы к дистрибуции рекламы находятся под угрозой: уровень рекламного шума достиг 5000 рекламных сообщений в день, 420 млн человек по всему миру используют Ad Block на мобильном телефоне, а 130 млн подписчиков Netflix вообще не видят рекламу во время просмотра. К 2020 году лишь 1 человек из 10 будет смотреть традиционное линейное телевидение, и половина всех просмотров будет приходиться на мобильные телефоны. 54% времени, которое миллениалы тратили на просмотр ТВ, теперь уходит на стриминг.

Брендам нужно искать новые точки соприкосновения с потребителем, взаимодействуя с ним непосредственно через то, что он любит: фильмы (1 млрд часов просмотров контента на Netflix каждую неделю), музыку (96% всех людей планеты положительно ответили на вопрос об увлеченности музыкой) и игры (9 из 10 интернет-пользователей играют каждый месяц).

Говоря о трендах entertainment-маркетинга, Александра выделила следующие:

• Бренды создают социально-значимый контент, поднимая общественные проблемы и предлагая пути их решения. Покупая продукцию любимого бренда, люди чувствуют сопричастность к доброму делу. 80% людей считают, что бренды могут изменить мир больше, чем политики. 
• Сторителлинг в социальных сетях и мессенджерах;
• Популяризация туристических направлений в различных секторах индустрии развлечений (например, рекламная кампания по продвижению туристического бренда Австралии в формате фейкового трейлера к новому фильму);
• Гейминг по доходам является самой крупной индустрией развлечений, поэтому бренды активно использует элементы видеоигр в своих рекламных кампаниях.

Панельная дискуссия «Контент маркетинг: новый рубеж»

Завершилась конференция панелью дивизиона АДВ Экспириенс «Контент-маркетинг. Новый рубеж», посвященной контентным стратегиям брендов, актуальным трендам мира киберспорта и гейминга, а также примерами интеграций брендов в digital-контент. Модераторами выступили Екатерина Бокова и Павел Емельяненко, АДВ Экспириенс. О том что такое «контент» — data или интуиция — рассуждали топ менеджеры компаний Riot Games, Mail.Ru Games Ventures, Vogue.ru и Рокетбанк.

По мнению Василия Хозяинова, директора по маркетингу Рокетбанка, эффективный контент должен быть:

• Коротким: оптимальная длительность контакта с аудиторией — 2-3 минуты;

• Развлекательным и актуальным;

• Релевантным, т.е. для каждого канала должен быть подобран определенный тип контента с учетом специфики аудитории и целей ее прихода на ту или иную площадку.

Fashion-индустрия также проходит этап трансформации: движение от глянца в онлайн-контент. Мария Попова, главный редактор Vogue.ru, поделилась основными принципами контентной политики издания и ключевыми метриками:

Андрей Коршунов, руководитель по киберспорту Riot Games Russia & CIS, рассказал, почему для рекламодателя так важно понимать особенности аудитории мира киберспорта и при работе с брендами делать контент максимально нативным. Директор Mail.ru Games Ventures Илья Карпинский на примере онлайн-игры Warface объяснил, как работать с пользователями и удерживать их лояльность.

В этом году Future of Media посетили 637 человек — абсолютный рекорд за все время существования конференции. В следующем году обещаем еще больше интересных дискуссий и топовых спикеров. До новых встреч!