fbpx

Технологии на службе брендов: кейс Havas Media и RB Healthcare

Работа с большими данными, машинное обучение, автоматизация бизнес-процессов – эти термины прочно вошли в лексикон всех, кто имеет отношение к рекламному рынку. Однако многие компании часто оставляют за кадром вклад конкретной технологии в качество конечного продукта. Чтобы исправить эту ситуацию, мы провели подробный разбор кейса агентства Havas Media для бренда Gaviscon (Reckitt Benckiser Healthcare).

Задача

Перед агентством стояла задача переключить потребителей конкурентных брендов в категории препаратов против изжоги на бренд клиента, и как следствие, повысить уровень его продаж.

На пути к решению есть две основные проблемы:

Решение

Клиенту было предложено провести тестовое размещение в период с января по март (включительно) 2019 года непосредственно на аудиторию покупателей конкурентных препаратов против изжоги вместо стандартного таргетирования по социально-демографическим характеристикам. Именно на этом моменте включается машинное обучение, благодаря которому данные покупательской и single-source панелей GfK, кликстрим Weborama, а также данные Mediascope Web Index и TV Index превращаются в аудиторный сегмент, на который можно размещать ТВ-рекламу (в основе лежит методика создания look-alike сегментов).

Если разбирать подробнее, процесс выглядит следующим образом: на основании single-source панели GfK, в которой идентифицированы одни и те же пользователи как на ТВ, так и в Интернете, платформа Aizek находит похожих пользователей в Mediascope TV Index и Web Index и формирует собственную, расширенную single-source панель. Далее происходит обогащение данных покупательской панели GfK кликстрим-данными Weborama, благодаря чему удается найти специфический паттерн онлайн-поведения покупателей препаратов против изжоги. Последний шаг — поиск похожего паттерна в single-source панели Aizek и, как следствие, возможность идентифицировать предпочтения нужной аудитории на ТВ.

Вторым этапом становится использование Aizek.Trade для автоматической закупки составленного медиаплана на ТВ. Помимо того, что, согласно замерам АДВ, скорость размещения рекламы роботом в 5 раз выше, чем у человека, он позволяет производить закупки во всех регионах одновременно, что несомненно сокращает ресурсоемкость процесса.

«Важно отметить, что автоматизация – это не только про скорость, но и про качество. По результатам размещения региональной рекламы Reckitt Benckiser через Aizek.Trade в 2019 году нам удалось достичь средних показателей аффинити на 5% выше рыночных, что является значимым показателем, учитывая закупаемые объемы», — отмечает Сергей Шуськов, директор по закупкам телерекламы группы АДВ.

«Телевизионная среда стала цифровой. Инструменты продаж ТВ и видеоконтента в целом учитывают требования времени и запросы индустрии. Мы предлагаем агентствам доступ из их программатиков в инвентарь для выбора правильных ТВ-программ, нужного контента.

Мы в диалоге с рынком и заинтересованы в росте качества контента и продаж от каждого размещенного у нас ТВ-ролика. В этом году группа АДВ увеличила долю автоматизированных закупок, что позволило им выйти в лидеры этого сегмента в регионах.

Мы продолжаем работать над тем, чтобы стать максимально адаптивными к перспективным технологическим инструментам, чтобы преимущества автоматизации на ТВ использовали все участники медиарекламного рынка», — говорит генеральный директор НРА Алексей Толстоган.

Результаты

Сергей Шуськов
Алексей Толстоган

По результатам тестового периода ТВ-реклама бренда Gaviscon показала самый высокий ROI с 2016 года, после чего клиентом было принято решение переключиться с таргетирования по социально-демографическим характеристикам на аудиторию покупателей конкурентных брендов в категории препаратов против изжоги до конца года.

Татьяна Кизилова

«Переход на таргетирование реальных покупателей дает возможность выстраивать коммуникацию именно с теми потребителями, кто максимально склонен к конверсии в покупку. – говорит Татьяна Кизилова, медиа-менеджер Reckitt Benckiser Healthcare. Такие технологические решения особенно релевантны для решения задач по росту продаж, увеличению доли рынка, переключению потребителей с конкурентных брендов. Благодаря Aizek, нам удалось существенно увеличить вклад ТВ-кампаний в продажи и повысить ROI. Мы планируем увеличивать инвестиции в подобные типы размещения на ТВ.»

Совокупные результаты за январь-май 2019 года показали рост продаж бренда на 7% в упаковках при общем падении продаж в категории на 5%, а также рост доли рынка на 150 базисных пунктов в условиях стагнации.

Как вам материал?
9803 3 0 cookie-check Технологии на службе брендов: кейс Havas Media и RB Healthcare no