fbpx

«Твои кумиры»: краткая история инфлюенс-маркетинга

Сегодня термин «инфлюенсер» у всех на слуху и ассоциируется главным образом с социальными сетями, фотографиями в Instagram и влогами. Однако так было не всегда — в двадцатом веке наибольшим влиянием на аудиторию обладали поп-исполнители и кинозвезды, а 300 лет назад титула «инфлюенсера» мог удостоиться разве что монарх. Расскажем о том, как в разные эпохи бренды работали с законодателями мод, и что ждет инфлюенс-маркетинг в будущем.

Инфлюенсеры аналогового века: от монархов до кинозвезд

Молодой гончар Джозайя Веджвуд жил в середине XVIII века в Англии. Несмотря на перенесенную в детстве оспу, повлиявшую на его способность работать с гончарным кругом, он преуспел в дизайне посуды и предметов декора и к 35 годам уже приобрел репутацию одного из лучших в своем деле. Но этого ему было мало — на волне индустриальной революции Веджвуд смог превратить свою фамилию в бренд, прославившийся на всю страну (и существующий по сей день). Чтобы достичь таких высот, ему пришлось стать пионером промышленного дизайна — и многих методик, которые лежат в основе современного маркетинга. 

Фабричное производство посуды, которое организовал Веджвуд, позволило ему продавать свою продукцию по доступной среднему классу цене.

Джозайя Веджвуд

Он привлекал покупателей гарантией возврата денег, бесплатной доставкой и акцией «второй товар в подарок». А чтобы захватить премиум-сегмент и придать керамике статус «элитной», Веджвуд решил заручиться поддержкой самого влиятельного человека в стране — королевы Шарлотты.

Он создал сервиз для монархов, после чего его продукция начала продаваться со «знаком королевского одобрения». Можно сказать, что это был один из первых кейсов современного инфлюенс-маркетинга. С тех пор и другие компании получили престижный статус поставщика королевского двора. Ассоциации с королевской семьей помогли им дифференцировать свой продукт и подчеркнуть его высочайшее качество. А для среднего класса эти бренды стали возможностью внести в свою жизнь роскошь, достойную верхушки общества.

Чтобы захватить премиум-сегмент и придать керамике статус «элитной», Веджвуд решил заручиться поддержкой самого влиятельного человека в стране — королевы Шарлотты

К концу XIX века окончательно сформировалось явление, которое мы называем селебрити-культурой. Как следствие, резко возросло и число продуктов, которые продвигали себя через ассоциации со знаменитостями. Некоторые бренды начали прикладывать к своим товарам карточки с изображением известных личностей. Особым успехом у американской публики пользовались продукты, которые рекламировал Оскар Уайльд.

Карточки с его лицом прилагались к самым разным товарам: от мазей для увеличения груди до билетов на оперу Артура Салливана «Пейшенс, или Невеста Банторна».

Вторая индустриальная революция ускорила темпы производства, а вместе с ними пришла ранее невиданная конкуренция. Чтобы выделиться на фоне соперников, компании начали активно привлекать знаменитостей, уже превзошедших по влиянию монархов и политиков. Так, имя и образ Марка Твена использовали, чтобы продавать ручки, сигары, автомобили, и даже уголь — в том числе после его смерти.

На новый уровень работа с влиятельными людьми в маркетинговых целях вышла в эпоху становления видеорекламы — в шестидесятые. Согласно мнению журнала Ad Age, это время было переломным для многих видов рекламы, и в том числе — рекламы с привлечением знаменитостей. Если раньше бренд мог поместить фотографию популярной актрисы рядом со слоганом, то теперь актриса рекламировала товар от первого лица — перед многомиллионной аудиторией.

Оскар Уайльд

К концу XIX века окончательно сформировалось явление, которое мы называем селебрити-культурой.

Майкл Джордан

Наконец, в 80-е и 90-е этот вид маркетинга достиг своего «аналогового пика». Контракты профессиональных спортсменов с брендами стали повсеместными.

Фамилия «Джордан» начала прочно ассоциироваться не только со звездой баскетбола, но и с фасоном кроссовок Nike. Арнольд Шварценеггер стал лицом «Hummer», приобретя первый гражданский автомобиль, выпущенный под этим брендом. Майкл Джексон писал рекламные песни для Pepsi. К концу 90-х только самые ленивые из знаменитостей не занимались рекламой. Почему? Потому что такое продвижение работает — и приносит доход.

Маршал Коэн, аналитик из NPD Group, говорит, что каждый день люди видят более трех тысяч изображений. Из них лишь 30 влияют на наше сознательное поведение. Присутствие на изображении известного человека помогает нам отреагировать на рекламу, которую мы иначе не заметили бы. Профессор психологии Университета Аризоны Роберт Чалдини утверждает, что такая реклама «пробивается» даже к самым скептически настроенным потребителям. Связь продукта с человеком, к которому мы испытываем симпатию, превращает слоган и изображение в нечто личное. Неудивительно, что когда Николь Кидман стала лицом рекламной кампании Шанель, международные продажи их парфюма выросли на 30%.

Из глянца в соцсети

«Оцифровка» медиапространства радикально изменила формат взаимодействия между кумирами и их поклонниками. Теперь они могут общаться без посредничества журналистов — неформально и в любое время. А миллионы людей обновляют свои ленты в ожидании контента от звезды.

Более того, если в «век глянца» для того, чтобы сформировать аудиторию фанатов, требовалось появляться на страницах журналов и состояться в профессии — телевидении, музыке или спорте, то сейчас это не так важно. Реалити-аспект социальных сетей привел к появлению звезд новой категории: людей, которые просто задают тренды. Их мы обычно и называем «инфлюенсерами». Это — блогеры и влогеры, которые всесторонне освещают собственную жизнь, и именно этим привлекают верных поклонников. Им не обязательно «пробиваться» в свет через сцену, кино или связи — можно просто публиковать фотографии в социальных сетях.

Связь продукта с человеком, к которому мы испытываем симпатию, превращает слоган и изображение в нечто личное

Отношения инфлюенсеров со своими подписчиками — намного более близкие, чем у традиционных знаменитостей. Так как зачастую им не за что «зацепиться» кроме собственного онлайн-присутствия, а свою популярность они заработали исключительно благодаря фанатам. Если такой плотный контакт с аудиторией не будет поддерживаться, или контент инфлюенсера пойдет вразрез с настроением публики, он может лишиться звездного статуса.

Благодаря этой связи рекламные кампании, которые задействуют онлайн-инфлюенсеров, как никогда популярны. Как правило, они обходятся брендам дешевле, чем привлечение звезд кино или поп-музыки, а эмоциональный эффект такого контента на аудиторию оказывается значительно больше. Каждый год появляются сотни новых платформ и агентств, через которые компании могут найти подходящего им инфлюенсера. Создаются новые модели взаимодействия брендов со звездами интернета.

Рекламные кампании с участием инфлюенсеров могут быть самыми разными — от консервативного подхода, предполагающего заранее написанный скрипт и ссылку на продукт, до передачи инфлюенсеру полного творческого контроля над результатом работы.

Настя Ивлеева

«Оцифровка» медиапространства радикально изменила формат взаимодействия между кумирами и их поклонниками

И это не говоря об акциях, коллаборациях, и просто раздаче инфлюенсерам подарков — в надежде, что им понравится, и они упомянут товар в своем влоге или сторис.

«Традиционные» эндорсменты не утратили актуальность, а просто поменяли свой статус. В век социальных медиа это — тяжелая артиллерия. Бренды-гиганты вполне могут позволить себе подписать контракт с «большой звездой» и монетизировать её популярность. А всем остальным подойдут более микроинфлюенсер, которые дают точечный доступ к отдельным сегментам покупателей.

От «оцифрованных» звезд к «людям из нулей и единиц»

На старте инфлюенс-маркетинга от влиятельных людей требовались знатность и политический вес, затем — принадлежность к богеме или выдающиеся достижения, сейчас же все, что от них требуется, — это желание откровенно общаться с публикой. В таких условиях ничто не мешает брендам подстраховаться и создать идеального цифрового инфлюенсера, который не срывает сроки, не делает неудобных заявлений и вообще намного легче поддается контролю. В шутке о том, что «в интернете никто не знает, что ты — собака» теперь намного больше правды, чем в 1993 году, когда она впервые была опубликована в The New Yorker.

Хацунэ Мику

Одной из первых цифровых инфлюенсеров можно с уверенностью назвать Хацунэ Мику, виртуальную японскую певицу с синтезированным голосом. Она стала популярной еще до широкого распространения социальных сетей — в 2007 году. Отсутствие физической формы не мешает ей собирать стадионы, попадать на ток-шоу и… рекламировать супермаркеты. Но если цифровая природа Мику была очевидна с самого начала, то в недавнее время начали появляться и такие digital-персоналии, которых можно принять за «живых».

Самая знаменитая из них — фэшн-блогер Lil Miquela, которая обязана своим существованием многомиллионным инвестициям. Некоторые из её подписчиков, возможно, и не знают, что она — цифровой «продукт», но, собственно, им это не важно. Для них Микела — это персонаж, на которого можно равняться.

Ничто не мешает брендам подстраховаться и создать идеального цифрового инфлюенсера, который не срывает сроки, не делает неудобных заявлений и вообще намного легче поддается контролю

Она разделяет их политические взгляды, стильно одевается, и, с их точки зрения, является силой, которая меняет мир к лучшему. И не все ли равно, кто это — один человек или команда специалистов. Компаниям такое отношение нравится, поэтому Микела уже появлялась в рекламе больших брендов, иногда совместно со знаменитостями из плоти и крови.

Созданием таких инфлюенсеров занимаются уже несколько компаний. И на то есть причины — так каждый бренд может разработать идеального агента для передачи собственного культурного кода. Персонажа, ценности которого полностью совпадают с ценностями бренда, и темное прошлое которого никогда не выйдет на свет — просто потому, что его нет.

Инфлюенс-маркетинг прошел долгий путь, который во многом отражает трансформацию нашей культуры. От ориентации на власть и статус, передающийся по родству, — к личным достижениям, а теперь — к абстрактным идеям. Каждый раз, когда общество менялось, изменялся и инфлюенс-маркетинг — и находил новых героев. К сожалению, будущее предсказать нельзя, как нельзя подобрать кандидата в «идеальные инфлюенсеры» завтрашнего дня. Но можно быть уверенным, что люди будут прислушиваться к тем, кому они доверяют — этот подход останется неизменным.

Как вам материал?
9312 5 0 cookie-check «Твои кумиры»: краткая история инфлюенс-маркетинга no