fbpx

6 лучших рекламных кейсов Initiative за 2018 год

Мы продолжаем публиковать подборки самых ярких кейсов агентств, входящих в состав АДВ. Как «разговорить» мороженое, cтать экспертом по мраморной говядине всего за пару кликов и повысить школьную успеваемость благодаря дезодоранту? В прошлом году эксперты Initiative нашли ответы на эти и многие другие вопросы. Лучшие рекламные кампании агентства за 2018 год — в новом материале АДВ Журнал.

1. Кейс Lipton в «Песнях на ТНТ»: контентный проект как performance инструмент

Lipton – чайный бренд с многолетними традициями, первым запустивший формат пакетиков на российском рынке, однако с годами стал восприниматься покупателями как обычный консервативный бренд, что отразилось и на продажах. Приоритетные задачи, которые встали перед брендом Lipton в 2018 году — увеличить продажи и укрепить имидж с фокусом на качество: а именно, усилить восприятия Lipton молодым поколением как современного и качественного бренда. 

Идея и реализация

Для решения этой задачи агентство Initiative реализовало кроссмедийный проект с интеграцией бренда в музыкальное шоу «Песни на ТНТ». Музыкальная активность — очень важный момент для молодой аудитории, поэтому проект «Песни» был абсолютно релевантен. Анонс промо был гармонично интегрирован в экосистему телевизионного проекта. Слоган промо акции «Почувствуй энергию солнца от Lipton» был органично связан со слоганом проекта «Песни» — «Энергия солнца в каждой песне».

 Также бренд запустил лимитированную промо-упаковку «Липтон Песни» и дал возможность каждому покупателю проявить свой талант в конкурсе «Почувствуй энергию солнца с Липтон».

В рамках интеграции бренда в шоу «Песни на ТНТ» был использован масштабный product placement в реалити выпусках (присутствие брендированной продукции в повседневной жизни участников), имиджевые интеграции в концертные шоу (ролик-заставка с анонсом промо, упоминание продукта в устных объявлениях ведущего Павла Воли).

Чем более напряжённая разворачивалась борьба между участниками шоу, тем интересней и ярче становились активности бренда Lipton в рамка проекта.

Например, всем желающим предлагалось создать свой уникальный ярлычок Teamoji для пакетика чая с помощью графического редактора и получать каждую неделю призы (в качестве главного приза — iPhone X 64 Gb). Также благодаря Lipton зрители могли расширить свои знания и о чае, и о музыкальных жанрах и направлениях, узнать, что вдохновляет на творчество участников проекта.

Результаты

Интеграция бренда в шоу «Песни» значительно увеличила внимание к бренду и промо кампании. Половина потенциальных покупателей Lipton была охвачена проектом, что составило 15 миллионов человек.

2. Кейс Clear: инновационный видеоформат для пользователей городского wi-fi

Для усиления позиционирования бренда «Шампунь, который никогда не обманет», CLEAR требовался убедительный, но развлекательный способ коммуникации. Поэтому компания Unilever при поддержке агентства Initiative стала первым рекламодателем, запустившим рекламную кампанию в инновационном видеоформате на сайте Wi-Fi.ru.

Идея и реализация

Во время просмотра ролика пользователю предлагается поиграть в игру, связанную с сюжетом рекламы, затем — после игровой коммуникации — продолжается демонстрация ролика. В ролике фокусируется внимание на том, что шампунь Clear выполняет свои обещания и действительно защищает от перхоти. Во время просмотра рекламы можно переключиться на игру с коммуникацией «Не позволяй себя обманывать», где нужно нажатием на экран или пробел сделать так, чтобы обманщик улетел как можно дальше (за МКАД, в другие страны, на другие планеты). 

Посмотреть ролик и сыграть в игру можно по ссылке (сcылку необходимо открывать с мобильного устройства, ролик запускается после нажатия на кнопку «Войти в интернет»).

Результаты

Формат позволил донести сообщение бренда в более дружественном и развлекательном формате, что подтверждается усилением восприятия аудиторией позиционирования «CLEAR без обмана» на 4 п.п. Также формат видеобаннера, где реализована возможность интерактивной коммуникации пользователя с креативом, показал большую кликабельность по сравнению с обычным видеобаннером.

3. Кейс «AXE, а ты хорош!»

C 2017 года бренд AXE является спонсором трансляций крупнейших киберспортивных турниров в России. Успешные кампании прошлых лет позволили AXE стать узнаваемым и любимым брендом фанатов киберспорта. 

Идея и реализация

В 2018 году AXE было необходимо усилить закрепление за брендом территории киберспорта, актуальной для молодой мужской аудитории. Для решения этой задачи бренд совместно с агентством Initiative презентовали российскую коммуникационную платформу «А ты хорош!». Она позволила бренду в рамках глобальной кампании «Найди свою силу» усилить позиции среди молодых киберспортсменов и активировать прямые продажи в DTC магазине axe-shop.ru. 

Сообщение «А ты хорош!» нативно легло в контекст профессионального киберспорта и трансляций онлайн-игр, на территорию которых AXE зашёл годом ранее. Партнёрами кампании стали хорошо знакомые профессионалы из Starladder и дисциплины CS:GO. Аудитория двух крупнейших мировых турниров тепло встретила полюбившийся им бренд AXE.

Агентство Initiative не просто обеспечило брендинг AXE с сообщением «А ты хорош!» на всех точках пересечения с целевой аудиторией (студии аналитики, сайт Starladder и социальные сети), но сумело интегрировать платформу непосредственно в трансляцию Лондонского мейджора. В разные моменты трансляции промокод на подарок при покупке на официальном сайте AXE, сгенерированный, что называется, «на движке игры», появлялся во внутриигровых текстурах – настолько органично, что его можно было принять за элемент декораций.

В борьбе за поклонников бренда Initiative задействовало богатый арсенал рекламных инструментов: обзоры самых зрелищных моментов боёв, в которых игроки показывали, насколько они действительно хороши, под эгидой Axe на Youtube и Twitch; создание видеоматериалов, где герои выходят из безвыходных ситуаций; ингейм-графику при пролетах по карте с коммуникацией AXE, с главным персонажем рекламного ролика бренда и специальным промокодом для реализации в DTC магазине; кликабельные форматы, переадресующие участников на axe-shop.ru.

Результаты

Наряду с коммерческим успехом кампании (прирост онлайн-продаж), AXE закрепился на территории профессионального CS:GO и достиг впечатляющих медиа-показателей: за январь охват составил 5,6 млн чел., 78.5 тыс. чел. участвовали в опросах от бренда, во ВКонтакте результаты пошерили 2 463 раз, просмотр видео составил 9,9 млн раз. В июне-сентябре уникальный охват стримов на Twitch составил 6,7 млн, количество просмотров стримов – 22,3 млн, а просмотров роликов клиента — 11,3 млн.

3. Кейс «Инмарко»: «говорящие мороженки» в AR

2018 год был жарким: в России произошло одно из самых ожидаемых событий — Чемпионат мира по футболу. Болельщики поднимали температуру и без того теплого лета. Продукты для освежения и перекуса были востребованы как никогда. Бренды мороженого «Инмарко» поставили перед собой амбициозную цель запомниться на фоне массированного инфопотока.

Идея и реализация

В июне 2018 года на HD-экране остановочного павильона Russ Outdoor в Москве возле Столешникова переулка прохожие наблюдали за диалогами разговорчивых «мороженок». В центре кампании – знаковый в прошлом году вид спорта – футбол, и герои лета – «говорящие мороженки», которые, как настоящие болельщики, активно обсуждали эту горячую тему и делились впечатлениями с окружающими.

Для проекта было создано несколько роликов с дополненной реальностью, сюжеты которых различались по дням недели и были даже адаптированы к погодным условиям. Например, при ясной погоде и температуре воздуха выше 20 градусов в дневное время появлялся дополнительный «солнечный контент» – пара мороженок с зонтиком интересовались у прохожих, не заслоняют ли они им солнце. 

Запуск ролика осуществлялся по сигналу от инфракрасного датчика движения, который срабатывает при появлении перед экраном человека. Камера, установленная с обратной стороны рекламной конструкции, транслировала на экран «живой» видео-поток, на который в реальном времени накладывался заранее подготовленный контент на прозрачном фоне, благодаря чему создавался эффект дополненной реальности.

Результаты

Использование в этом проекте цифрового сити-формата с дополненной реальностью позволило построить эффективную коммуникацию с пешеходными потоками за счет более высокого качества контакта с аудиторией и ротации креативных материалов. Возможность формата менять креатив в зависимости от погоды, времени суток или количества людей, находящихся рядом со щитом, позволила максимально оптимизировать таргетинг. Охват кампании составил 750 тыс. человек в месяц.

5. Кейс Rexona «Знания»

Знания — это сила! И вряд ли кто-то будет с этим спорить. Эту истину еще раз доказал обучающий проект Initiative для бренда Rexona.

Каждый год перед брендом Rexona стоит задача повысить осведомлённость молодого поколения о дезодорантах, рассказать, как они работают и помочь в выборе подходящего продукта. Коммуникацию также важно направлять и на родителей подростков, объясняя необходимость и безопасность использования дезодорантов.

Идея и реализация

Для решения этой задачи агентство Initiative реализовало обучающий спецпроект на популярном портале Знания, который помогает школьникам и студентам учиться лучше. На сайте пользователи можно задавать вопросы из любого школьного предмета и помогать друг другу. Лучшие помощники награждались баллами, бейджами и признанием со стороны других учеников.

Также в рамках портала был запущен интерактивно-продуктовый раздел «Страница бренда Rexona», где публиковался полезный материал: таймлайн с историей создания дезодорантов и статьи для школьников и родителей. Закрепить и проверить пройденный материал можно было в тестах, реализованных в формате игровых механик. Интересные игровые интерактивы и оригинальные дизайны позволили сделать обучающий процесс максимально увлекательным и креативным, добиться высокой вовлеченности пользователей и усилить коммуникацию с брендом.

Дополнительной мотивацией для обучения служили призы от бренда, а активные пользователи награждались брендированными бейджами, которые будут храниться на страничке участников постоянно.

Результаты

  • 4,1 млн — уникальный охват Предмета бренда «Уход за собой»
  • 5 мл. – уникальный охват Раздела бренда
  • 46 тыс. человек поучаствовали в первом и втором тестах
  • 1 тыс. человек пошерили свои результаты
  • 80 брендированных бейджей было вручено

6. Кейс «Мираторг»

Цели и задачи

В 2018 году перед компанией «Мираторг» стояла задача увеличить знание продукта «мраморная говядина» с акцентом на качество и доступность, построить лояльность среди целевой аудитории, вдохновить и обучить аудиторию разбираться в настоящей мраморной говядине, увеличить посещаемость интернет-магазина shop-miratorg.ru.

Идея и реализация

Для коммуникации с аудиторией были выбраны две площадки: RBC.ru как признанный лидер по производству делового контента с широким охватом бизнес-аудитории и The-Village.ru – популярная среди молодой прогрессивной аудитории городская интернет-газета о культурной и общественной̆ жизни, интересных людях, развлечениях и еде.

На RBC.ru был запущен масштабный спецпроект «Оно того стоит». Специально для первой части проекта были сняты видеоролики с людьми, которые работают ради того, чтобы продукты «Мираторг» были максимально вкусными и качественными. Это живые человеческие истории, где сотрудники «Мираторг» рассказывают о специфике своей работы (от фермера, технолога до шеф-повара) и о том, что их мотивирует и вдохновляет добиваться высочайшего качества продукта.

Вторая часть спецпроекта на RBC – продуктовая, с яркой инфографикой о продукции «Мираторг», посвященная этапам и процессам производства, рассказывающая, какие технологии применяются, сколько ресурсов затрачивается, что делает мясо вкусным, качественным и свежим.

На The-Village был запущен спецпроект «Что-то новенькое» большая контентная история из брендированных постов, вдохновляющая и обучающая разбираться в настоящей мраморной говядине, а также рассказывающая, из чего складывается качество продукции «Мираторг».

В итоге читатели The-Village узнали, какой путь проделывает мясо от поля до стола, что влияет на его качество, какие виды стейков бывают и каковы особенности их приготовления, что нужно обязательно спросить у официанта, перед тем как заказывать стейк, и как понять, что он приготовлен правильно.

Для дополнительного погружения читателя в контент были сняты видео 360 о том, как готовят стейк на кухне ресторана и как правильно подают.

В оба проекта на RBC и The-Village был интегрирован промокод на скидку продукции «Мираторг» со ссылкой на интернет-магазин shop-miratorg.ru.

Результаты спецпроекта на The-Village: охват анонсирования — 5 млн, среднее время на странице — 9 минут, более 6 тыс. переходов на shop-miratorg. Результаты спецпроекта на RBC: охват анонсирования — 25 млн, глубина просмотра видео — более 50%, более 24 тыс. переходов на shop-miratorg (конверсия в переходы 13%).

Бонус: кейс «Dove Сухой шампунь»

Хотя кейс «Dove Сухой шампунь» был реализован командой агентства в 2017 году, мы просто не можем оставить его в стороне. Ведь в 2018 он принес Initiative самое большое количество наград! Рассказываем подробнее, как появилась идея проекта, получившего широкое признание жюри престижных конкурсов.

Предыстория

Мы все с нетерпением ждем лета, но есть одно обстоятельство, немного омрачающее летнее настроение – это отключение горячей воды. Для женщин – это особенные трудности и неудобства. У бренда Dove есть решение – сухой шампунь, который позволяет волосам выглядеть более чистыми и объёмными без использования воды. Но далеко не все женщины знают об этом средстве. Агентство Initiative предложило в летний период таргетинг digital рекламы шампуня по необычному критерию — графику отключения горячей воды.

Идея и реализация

Команда проекта разделила Москву на 500 кластеров в зависимости от их места нахождения и периода отключения воды и запустили кампанию с локальным таргетингом высокой точности («супергео»). Крупнейшие российские рекламные ресурсы Mail.Ru Group, Яндекс, ВКонтакте и Одноклассники позволяют настраивать геотаргетированную рекламу таким образом, чтобы она показывалась только тем пользователям, которые живут в заданной области. 

Все используемые таргетинги были основаны на открытых данных — правительство Москвы ежегодно выкладывает расписание отключения горячей воды по каждому зданию на портал. Поэтому реклама показывалась только женщинам, проживающим в кластерах, где в данный момент была отключена горячая вода. Каждое рекламное сообщение содержало адрес ближайшего к дому пользователя магазина.

Результаты

Знание продукта выросло на 10 процентных пунктов (онлайн-опрос по панели Тибурон Ресерч), а продажи продукта выросли на 5%. В результате рекламной кампании было зафиксировано 5 миллионов целевых контактов.

В этом году желаем нашим коллегам из Initiative еще больше запоминающихся кейсов и ярких побед!

Как вам материал?
6122 17 8 cookie-check 6 лучших рекламных кейсов Initiative за 2018 год no