fbpx

«Интернет чужих вещей» больше, чем мы думаем: что это значит для пользователей и брендов?

10.09.2019

Интернет вещей (IoT, Internet of Things) — знакомое многим понятие. Число устройств и датчиков в составе интернета вещей, по прогнозу Juniper Research, к 2022 году достигнет 50 миллиардов — это почти 6 устройств на человека.

Но постепенно на первый план выходит новая концепция — «интернет чужих вещей»: гаджеты и продукты, которые мы покупаем, не только умеют передавать информацию в сеть и взаимодействовать друг с другом. Часто они не принадлежат нам в полной мере. Посмотрим, как «интернет чужих вещей» меняет пользовательские привычки — и какие возможности он открывает для брендов.

Интернет чужих вещей: из онлайна в оффлайн

Мы все знакомы с понятием аренды цифровых объектов — мы платим за подписку на видеосервисы и за доступ к музыке на стриминговых платформах. По той же модели работают цифровые магазины компьютерных игр, такие как Steam и Origin. Цифровые копии игр не принадлежат игрокам: геймеры, скорее, «берут их в аренду». Это не более, чем лицензия на использование, и срок ее службы зависит от владельца интернет-магазина и сторонних партнеров. Например, есть риск, что компания-разработчик разорится и ее игры удалят из Origin.

Та же концепция постепенно распространяется и на не-цифровые объекты: продукты становятся услугами, а «купить» больше не значит «владеть». Это происходит во многом благодаря растущей популярности IoT-гаджетов и устройств.

Например, в США популярна практика устанавливать на кредитные автомобили так называемые устройства прерывания зажигания. Сейчас такая система используются примерно в четверти кредитных авто по всей стране. У устройства есть функция отслеживания — она позволяет кредиторам быть в курсе передвижений заемщиков. Также по мере приближения срока оплаты система издает звуковые сигналы. А в случае просрочки оплаты машина просто не заведется — IoT-датчики превращают кредитный автомобиль в «сервис, распространяемый по подписке».

С одной стороны, эта практика положительно влияет на динамику автокредитования. Человеку, который приобретает автомобиль с устройством прерывания зажигания, с большей вероятностью одобрят заем.

С другой стороны, для покупателей осознание, что приобретенный объект не принадлежит им в полной мере, может стать неприятным сюрпризом. Автомобиль может «отключиться» в самое неподходящее время: такая ситуация, например, случилась с одной из жительниц США. Ей нужно было срочно отвезти дочь в больницу, а ее Chrysler не заводился. Все потому, что женщина просрочила оплату кредита на три месяца.

Концепция «купить» больше не значит «владеть» распространяется не только на объекты кредитования, но и на умные гаджеты, которые требуют поддержки и обновления программного обеспечения за счет компании-производителя.

Показательная история случилась с умным помощником Jibo. Компания, которая создала Jibo, разорилась и отключила облачные серверы — после этого робот перестал работать. Эту новость сообщил владельцам сам Джибо. В соцсетях можно найти видео с эффектным прощанием робота. «Мне было очень приятно проводить время вместе с вами. Большое спасибо за то, что вы были со мной», — сказал он и станцевал свой последний танец.

Конечно, далеко не каждый опыт использования IoT-объектов сопряжен с негативом. Однако эти примеры показывают — «интернет чужих вещей» больше, чем мы думаем, он уже сейчас меняет то, как мы относимся к купленным объектам, как взаимодействуем с ними — и компании не могут оставаться в стороне от этого тренда.

Что все это значит для пользователей?

IoT, переход онлайн-практик владения вещами в оффлайн — с позиции пользователя в сложившейся ситуации есть как преимущества, так и очевидные недостатки.

К минусам относится, например, то, что IoT-устройства чаще всего нельзя отремонтировать самому. Современные компании не выпускают инструкции по ремонту для широкой аудитории или даже напрямую препятствуют ремонту «на стороне».

Но даже если объект можно купить и разобрать, его «софт» остается собственностью компании-разработчика. Так, компания John Deere заявила, что фермеры не владеют тракторами, за которые они платят — они лишь получают «лицензию на их эксплуатацию». Фермеры не могут ремонтировать тракторы самостоятельно, так как установленное на них ПО защищено законами об авторском праве и патентах. По словам представителейJohn Deere, предоставление фермерам доступа к коду может нанести ущерб интеллектуальной собственности и даже нарушить работу трактора.

Но за IoT-девайсы мы платим не только деньгами — в руки компаний попадают наши персональные данные. В 2016 году Samsung удивила клиентов своей политикой конфиденциальности: в пользовательском соглашении указывалось, что технология распознавания речи может фиксировать все разговоры перед телевизором. Позднее компания извинилась перед пользователями, объяснила, когда и для чего их «подслушивали» и пересмотрела политику сбора данных.

Однако не все так плохо. Препятствия к самостоятельному ремонту гаджетов скоро могут оказаться в прошлом. В некоторых штатах США уже обсуждают инициативы, которые обяжут производителей продавать запчасти, публиковать руководства по ремонту и предоставлять инструменты диагностики неисправностей.

Что же касается данных, которые собирают сами устройства, то их использование также регулируется законодательством — здесь в силу вступают различные акты и регламенты, связанные с защитой персональных данных (от GDPR до российского 152-ФЗ), нарушение которых уже сейчас влечет за собой значительные штрафы.

Сбор и использование данных с IoT-датчиков — если они совершаются в ограниченных законами рамках — рассчитаны в первую очередь на развитие существующих сервисов и создание новых. В случае с IoT-девайсами такие улучшения играют критически важную роль для его обладателя. Подразумевается, что устройство будет «эволюционировать» за счет обновления софта: давать все более персонализированные рекомендации, становиться более удобным в использовании — без необходимости приобретать новый девайс.

Например, Tesla собирает информацию о вождении с тысяч автомобилей, а затем использует эти данные для улучшения системы автопилотирования. В перспективе это обеспечит беспилотным авто полную автономность. В Tesla рассчитывают, что благодаря сегодняшним исследованиям, в будущем автомобили-беспилотники вообще не будут попадать в ДТП.

«Интернет чужих вещей» открывает новые возможности использования данных для улучшения продукта — и для его продвижения.

Как интернет вещей влияет на рекламный рынок?

Внедрение IoT-решений позволяет бизнесу получать более широкий массив данных, нежели традиционные методы маркетинговых исследований. IoT-гаджеты могут многое рассказать рекламодателям о людях, которые их используют, их предпочтениях и поведении.

Компании собирают информацию с фитнес-трекеров и предлагают различные спортивные программы или экипировку для конкретного вида нагрузки. Продуктовые магазины могут лучше понять потребности своих клиентов, используя информацию от «умных» холодильников. Полученные данные можно использовать для оптимизации рекламных сообщений и для их доставки по новым каналам продвижения. Например, с помощью самих смарт-устройств.

Продвижение через IoT-гаджеты. В прошлом году американские инженеры предложили использовать автомобили в качестве рекламных хабов. Пассажиры, которые путешествуют на «умных» авто, получат кастомизированные рекламные сообщения. Это станет возможным, например, за счет использования в автомобиле телематики, айтрекинговых систем и получения данных с мобильного устройства пользователя. При этом профиль человека предлагается формировать только из тех данных, которыми пользователь соглашается поделиться. Это может быть геолокация или музыкальные предпочтения.

Еще один интересный кейс для рекламодателей — умные колонки. Уже сейчас их активно используют для продвижения брендов с помощью голосового поиска. Согласно прогнозам, к концу 2019 года у половины американцев дома будут смарт-колонки с голосовым ассистентом, а к 2020 году 30% поисковых запросов будет осуществляться с помощью голоса. Стремительный рост популярности смарт-колонок наблюдается и на мировом рынке, в том числе в России.

Ещё один способ использования IoT в рекламе — умные билборды. Этим решением воспользовались в Lexus. В рамках кампании Lexus NX рекламные щиты оснастили технологией считывания марки проезжающего автомобиля и на основе полученных данных показывали персонализированные сообщения для водителей.

«Умная начинка» торговых площадей. IoT-технологии (от GPS-датчиков до «умных» камер видеонаблюдения) активно используют в сфере розничной торговли. Данные о поведении потребителей у полки влияют на изменение пространства магазина: работники понимают, как поменять выкладку продуктов или где лучше разместить промостенд.

Ещё один популярный кейс в ритейле — это размещение сенсоров, которые синхронизируются с приложением на смартфоне. Технология NFC или iBeacon позволяет потребителю, проходя мимо полки со «скидочным» продуктом, получать моментальные уведомления об этом или, к примеру, находить дорогу к магазину внутри торгового центра.

Улучшенная функциональность знакомых вещей. Внедрение IoT-решений позволяет по-новому использовать и привычные физические объекты, тем самым привлекая внимание покупателей и повышая их лояльность бренду.

Хороший пример — зубная щетка  Phillips Sonicare: в комплекте с мобильным приложением она помогает родителям научить ребенка чистить зубы. Щетка синхронизируется с мобильным приложением, которое сохраняет информацию о каждой процедуре и выдает «награды» за качественную чистку. Родители могут отследить, как часто ребенок чистит зубы и какие режимы использует — гаджет не только выполняет основную функцию, но и помогает сформировать у ребенка здоровую привычку.

Интернет вещей и особенно «интернет чужих вещей» заметно влияет на наше восприятие товаров и услуг. Это отражается на работе маркетологов и открывает новые возможности специалистам по рекламе.

Постепенно мы привыкаем к тому, что «умные» устройства и технологии ненавязчиво собирают данные о том, что мы делаем, куда идем, во что верим и что покупаем. Полученная информация открывают для брендов неограниченные возможности — причем не только для продвижения, но и для того, чтобы изменить к лучшему как продукты, так и жизнь людей, которые их используют.

Как вам материал?
9160 3 1 cookie-check "Интернет чужих вещей" больше, чем мы думаем: что это значит для пользователей и брендов? no