fbpx

Юрий Самородов, «ЛЕО Фарма»: «Сейчас без продуманных экспериментов ничего не достигнешь»

В преддверии конференции «День Бренда: стагнация как рывок?», Валерий Решетников, руководитель АДВ Фарма, и Алексей Деревягин, эксперт АДВ Фарма, поговорили с директором по маркетингу ОТС брендов «ЛЕО Фарма» Юрием Самородовым о том, почему фарминдустрии важно использовать долгосрочную стратегию управления креативом, как экспериментировать с поиском целевой аудитории и использовать новые инструменты таргетирования. На конференции этим и другим вопросам будет посвящена отдельная секция — «Дифференциация в фармацевтике 2.0: как продолжать расти на стагнирующем рынке».

Юрий Самородов, «ЛЕО Фарма»

Сегодня в портфеле марок ЛЕО Фарма есть бренды, нацеленных на молодые целевые аудитории. На фоне стремительной диджитализации молодежи видите ли вы факторы, которые бы помогали вам принимать решения в пользу выбора ТВ как инструмента коммуникации с молодой аудиторией?

Некоторое время назад ситуация была более однозначной. Размещая рекламу на ТВ, рекламодатель, мог быть уверен, что он точно достучится до целевой аудитории с нужной частотой. А сейчас, особенно с молодой аудиторией, вопрос выбора оптимального баланса в медиа-миксе стоит значительно острее. Но пока на рынке от ТВ мало кто готов отказаться, даже выбирая медиа-инструменты для молодежи.

ЛЕО Фарма была основана в 1908 году в Дании. Сейчас это фармацевтическая компания, в основе деятельности которой лежит исследовательская работа. ЛЕО Фарма разрабатывает, производит и реализует лекарственные препараты для лечения кожных заболеваний более чем в 100 странах мира, в компании работает порядка 5000 сотрудников. ЛЕО Фарма полностью принадлежит Фонду ЛЕО и является абсолютно независимой от иностранного капитала.

Спектр медиа-инструментов расширяется, однако пока сложно оценить вклад новых инструментов в принятие решения о покупке. За последний год мы видим взлёт Тик-тока, активное развитие киберспорта. Но насколько присутствие бренда в этих каналах влияет на решение приобрести товары этого бренда? Вряд ли кто-то рискнет полностью снять ТВ бюджет, чтобы экспериментировать сугубо с новыми каналами и проверять их эффективность. Но и не принимать во внимание возможности этих каналов – неправильно. Сейчас без таких экспериментов брендам много не достичь. ТВ-каналы стараются двигаться навстречу клиентам. Недавний пример: канал ТНТ разрабатывает интерактивные механизмы взаимодействия с молодой аудиторией и работает с QR кодами в ряде передач — чтобы зритель во время просмотра мог перейти на ресурс рекламодателя. Я вижу, что ТВ каналы стараются экспериментировать, чтобы удержать телесмотрение, вовлечь аудиторию в разнообразные проекты. В их интересах совместно с клиентами сделать такую механику, которая удержит зрителя у экрана. Но я всегда говорю каналам — у нас нет такого показателя эффективности, как просто «делать что-то новое». Необходимо смотреть, как каждая их активность скажется на продажах, на знании бренда.

Как вы видите возможность адаптации ТВ к запросу молодежи на новое? Важна ли частота обновления контента в коммуникации с молодой аудиторией?

Приведу пример из категории средств для борьбы с акне. В целом для молодой аудитории эта проблема крайне актуальна. Но пока какого-то конкретного подростка она лично на затронула, он будет мало восприимчив к рекламе, что бы не происходило в ролике.

Поэтому можно достаточно продолжительное время ротировать какой-то один креатив и на ТВ и в OLV, не опасаясь его быстрого изнашивания. А что делать, чтобы креатив не выглядел устаревшим? Изначально стараться создать его максимально универсальным. Не делать ставку на сиюминутных героев, чей пик популярности очень краток. То, что остро модно сейчас — будет также остро немодно через какое-то время.

Как вы видите роль мамы и роль подростка в категории акне? Кто формирует решение, и кто совершает покупку?

Мы опираемся на данные панельных исследований с достаточно большой выборкой, которые позволяют нам понять: кто принимает решение о покупке и кто и для кого в итоге покупает средства от акне. Хотя молодые люди и не любят тратить свои карманные деньги по таким поводам, в итоге покупают средства от акне и они сами, и их родители. А что является триггером, и кто приходит к выводу, что нужно купить то или иное средство — мама или подросток — в каждом случае индивидуально.

Помимо грамотного медиапланирования наша ежедневная задача – создавать и поддерживать нужное информационное поле, чтобы целевая аудитория могла узнать больше о продукте и убедиться в правильности своего выбора.

Видите ли вы прогресс в развитии механик донесения контента, формата роликов или формата продуктовой интеграции, спонсорских интеграций?

Говоря о форматах, технический прогресс в последние годы подарил нам и 3D и 360-видео. Но какого-то массового успешного их использования в индустрии не случилось. Не всегда технические усложнения в донесении контента повышают вовлеченность ЦА и продажи. Как нечто новое, хотя и очень спорное, в спонсорских интеграциях можно привести недавний пример, когда лидер мнений на передаче о здоровье сделал офф-лейбл активацию по одному из показаний препарата от акне. Это привело к значительному всплеску продаж среди нецелевой аудитории. Но это скорее исключение, которое связано с личностью человека, который это сделал в передаче. Всегда будут личности, задействование которых эффективно повышает продажи.

Чувствуете ли вы демографические изменения на рынке? Как меняется структура вашей аудитории?

По нашим оценкам с 2020 года возраст появления акне наступит у подростков, которые родились на этапе демографического всплеска. С этих позиций мы можем прогнозировать расширение ЦА, в частности для наших брендов «Зинерит» и «Скинорен». Однако, эта статистика имеет и оборотную сторону, т.к. в это же время уменьшится количество людей в возрасте 25-35 лет, на который ориентируются другие марки.

Очень интересно, когда в рамках одного портфеля есть продукты, которые нацелены на одну терапевтическую проблематику, но разные целевые аудитории. Как вы работаете с такой структурой портфеля и исключаете каннибализацию?

В портфеле компании ЛЕО Фарма есть подобные препараты, и нами проводится большая работа по их позиционированию на рынке. Наша задача — выбирать те каналы коммуникации, которые бы доносили до каждой ЦА релевантные ей преимущества, «цепляли» потребителя и приводили к продажам. Полностью избежать каннибализации нельзя, но мы уверены, что запланированных результатов достигнем.

В 2018-19 году наблюдается негативная динамика в совокупном размещении фармакатегории в медиа. Как вы думаете, за этим трендом стоит смена парадигмы продвижения брендов или совпавшие во времени обстоятельства тактического порядка?

В основе этой динамики могут лежать самые различные причины, и всё зависит от компании. Где-то речь может идти, например, о тактических управленческих решениях, направленных на общее снижение маркетинговых расходов и повышение прибыльности. А где-то это может быть связано с желанием экспериментировать и инвестировать больше средств в каналы трейд с расчетом на обеспечение спроса на уровне аптек.

Часто говорят о том, что трейд канал перегружен и чрезмерно заклаттерен, по аналогии с медийным каналом. Перегруженность этого канала приводит к снижению эффективности трейд маркетинга?

Перегруженность трейд канала маркетинговыми активностями – скорее ответ рынка на текущий тренд потребительских предпочтений – покупать товары по акциям и со скидками.

Мы можем пользоваться любыми медийными возможностями, увеличивая знание бренда, формируя лояльность, но потребитель всё равно проголосует рублем в точке продаж. Покупатель может выбрать тот продукт, который ему порекомендует фармацевт, либо тот, на который установлена самая привлекательная цена.

То есть с одной стороны, успех не возможен без формирования знания бренда, доверия к нему, а с другой стороны, без комплекса действий по обеспечению представленности бренда на полках аптек, формированию знания среди фармацевтов бренд не только не сможет реализовать свой потенциал, но и рискует быть просто выведенным из ассортимента.

Поэтому, несмотря ни на что, трейд канал был и остается важным звеном.

Как вы оцениваете эффективность ценовых инструментов для управления лояльностью потребителей, особенно для препаратов курсового приема. Можете ли вы выделить яркие примеры таких эффективных программ?

Подобные программы существуют, но примеров, которые бы были известны своей высокой эффективностью именно в категории «Дерматология» я не знаю. Как правило, пациент, нуждающийся в препаратах для курсового приема, будет искать возможность приобрести их как можно дешевле. С учетом современной доступности информации любая программа лояльности той или иной аптечной сети может потерять для таких пациентов смысл при более низких ценах в других аптеках.

В вашем портфеле имеются как безрецептурные препараты, так и рецептурные, для продвижения которых коммуникация с профессиональной аудиторией — это существенный компонент маркетинг-микса и существенный фактор успеха. Можете ли вы назвать интересные инструменты для того, чтобы интенсифицировать работу с профаудиториями?

Роль личного общения в работе с профессиональными аудиториями по-прежнему высока, и профессионализм медицинского представителя и специалиста по ключевым клиентам – это до сих пор значимый фактор, который позволяет выбиться из клаттера конкурентов. Способность в условиях всё более ограниченного по времени контакта с врачом доступно предоставить ему какую-то полезную информацию, помогающую в лечении пациентов — это та составляющая успешного визита, значимость которого не меняется со временем.

В коммуникации с медицинским представителем врач, возможно, менее заинтересован в получении продуктовой информации, чем информации о проблеме. Какие способы трансформации продуктового контента в проблемный вы используете?

Мы это делаем разными способами. Например, мы являемся партнером крупнейшего дерматологическим портала dermatology.ru. При нашей поддержке ключевые лидеры мнений создают уникальный небрендированный контент в виде коротких лекций, посвященных обзору последних научных достижений в лечении кожных болезней.

Эти лекции очень востребованы у врачей-дерматологов. И когда в коммуникации с врачами наши сотрудники рассказывают и показывают врачам что-то, имеющее реальную научную новизну, это всегда встречается с благодарностью, что подтверждается высокой оценкой врачами визитов наших медицинских представителей в специальных опросах независимых исследовательских агентств.

Как вы оцениваете потенциал профессиональных сообществ для врачей?

Мы знакомы с этими платформами и знаем, что многие врачи там зарегистрированы. Вопрос — используют ли реально врачи эти платформы в повседневной практике как дискуссионные площадки? Хватает ли у них на это времени? Как инструмент охвата врачебной аудитории и дополнительного донесения до врачей той или иной информации использование таких площадок логично и оправдано. Но пока преждевременно ставить вопрос о замене функционала медицинских представителей на услуги этих платформ.

Что вы думаете о проектах, связанных с созданием пользовательского, мобильного, быстрого контента? Контент создается с относительно небольшими затратами и очень оперативно. В течение недели или двух, могут появляться десятки потребительских роликов, нравится ли вам эта идея?

Краткий, понятный и доступный безусловно важен, особенно если он доносит до ЦА преимущества продукта. Но самый востребованный контент – это развлекательный. А создать по-настоящему интересный развлекательный материал про лекарственный препарат часто не по силам даже крупным рекламным агентствам, не говоря уже о простых пользователях. И здесь встает вопрос о целесообразности UGC в продвижении ЛС: не вызовут ли потребительские ролики обратный эффект, подрывая доверия к препарату вместо того, чтобы доносить его преимущества. В любом случае необходимость этого инструмента должна оцениваться с позиций здравого смысла применительно к конкретным препаратам.

Давайте добавим в наш разговор термин «мультитональность». Мультитональность ассоциируется с проблемой сегментирования ЦА. Сегодня в условиях появления большого объема данных возникает возможность качественнее, оперативнее, точнее формулировать гипотезы о сегментах, потом эти гипотезы верифицировать, потом реализовывать на практике. Мультитональность — это способность коммуницировать одновременно со многими целевыми аудиториями. Используете ли вы подобные подходы в вашей практике?

На тактическом уровне — да, например, для бренда «Зинерит». При проведении в этом году киберспортивного молодежного мероприятия, мы старались разговаривать с потенциальными потребителями на близком им языке, не используя речевых конструкций, которые были бы более уместны при общении с их родителями. Таким образом, оставаясь в рамках законодательства и норм комплаенс, мы использовали понятные молодым людям формулировки, делая их взаимодействие с брендом максимально приятным и легким.

Каковы ваши ожидания от фармацевтического рынка в следующем году?

Предстоит важный для рынка этап — введение маркировки ЛС, которая должна обеспечить прозрачность товаропроводящей цепочки и исключить «переливы» товара. Это покажет реальный объем рынка, давая возможность его участникам более осознанно пересматривать бюджеты, которые они инвестируют в медиа и трейд.

Какой набор инструментов промоции представляется вам набором мечты? Чего вам не хватает сегодня?

Хотелось бы иметь инструментарий, помогающий гарантированно и проверяемо донести сообщение до каждого представителя наших ЦА, возможно с применением «мультитональности» для работы с более узкими группами. И который позволил бы отследить реакцию потребителя, как эмоциональную, так и выражающуюся в покупке товара. Уже сейчас мы стараемся использовать все имеющиеся возможности, позволяющие более четко таргетироваться на наших потребителей, задействовав каналы, эффективность которых может быть проверена.

В этой связи можно предположить, что хорошие перспективы даст работа с данными ОФД, позволяя проследить путь от показа рекламы до покупки препарата, подтвержденной чеком. Однако, пока в рынке есть много разрозненной информации, массивами данных владеют разные структуры, что не позволяет напрямую связать коммуникацию и потребление.

Как с вашей точки зрения трансформировалась функция маркетинг директора за последние 5 лет?

Сейчас, по сравнению с тем, что было 5 лет назад, нужно принимать во внимание все больший объем факторов, влияющих на продажи. Раньше, если мы говорим о продвижении безрецептурного бренда, можно было запустить рекламную кампанию и почивать на лаврах. Или не почивать, если ролик оказался неуспешным.

Сейчас маркетинг директор не имеет права не понимать, что происходит в трейд канале, в регуляторной области. Он не может заявлять, что это не его сфера ответственности. Он обязан понимать, как работает вся товаропроводящая цепь и учитывать это в своей работе и работе своих сотрудников.

Для маркетинг директора продвижение его продуктов не заканчивается на этапе создания спроса. Нельзя искусственно сужать свои сферы профессиональных интересов или гордиться своей экспертизой в каком-то одном канале. Маркетинг директор обязан контролировать все каналы продвижения, которые существуют, ориентируясь скорее на 720, а не на 360 градусов, выходя за рамки одной плоскости.

Какой совет вы бы дали начинающему бренд менеджеру, который стремится построить карьеру в сфере маркетинга?

Основной совет — хотеть и быть готовым очень много работать. Сейчас повсюду пишут про разницу поколений, про важность для молодежи баланса работы и личной жизни. Но если начинающий бренд-менеджер рассчитывает на рост в профессии, он не может позволить себе останавливаться в саморазвитии ни в одной профессиональной области. На начальном этапе это потребует перераспределения временного баланса в сторону работы, но иначе никак.

Как вам материал?
9254 11 2 cookie-check Юрий Самородов: «Сейчас без продуманных экспериментов ничего не достигнешь» no