Lifestyle-трансформация: тренды современного медиапотребления

Ирина Зарубина, Senior Strategy Manager Havas Media, выступила на OOH Congress 2018 и рассказала, как меняется стиль жизни человека, его взаимоотношения с технологиями, медиа и брендами.

Традиционно стратегия выбора каналов коммуникации значительным образом определялась возможностями медиа-каналов. Сегодня очевидно, что классическая стратегия MEDIA FIRST больше не работает: сила перешла к потребителю и основной принцип теперь – CONSUMER FIRST.

Не бренд посылает сообщения, а именно потребитель решает, хочет ли он взаимодействовать с брендом, каким образом ему это удобнее делать и в каких каналах коммуникации.

Мы все знаем, почему это так – цифровые технологии и, в частности, смартфоны изменили нас и мир вокруг нас.

Сейчас смартфоны есть у 70% населения России, причем наибольший прирост владения смартфонами (+20%) в 2017 году показывала аудитория 55+ (Mediascope, M’Index 2017/2, Russia 100k+). Пользуясь смартфонами, мы активно используем мобильный интернет – объем мобильного трафика в России в 2017 году вырос в 2 раза, пенетрация мобильного интернета в Q3 2017 впервые превысила десктоп – и продолжает расти (Mediascope, Web Index, Russia 100k+, All 12+, Monthly reach).

Аудитория онлайн каналов растет, растет и параллельное с онлайн использование каналов коммуникации, а это, в свою очередь, неизбежно приводит к информационной перегрузке.

Сегодня среднестатистический россиянин скроллит 93 м ленты в социальных сетях и просматривает 35 видеороликов в день.

В этом море информации сообщению от бренда сложно конкурировать с котиками и новым клипом Киркорова😁

Исследование значимости брендов, которое Havas Media проводит во многих странах, показывает, что потребители даже не заметили бы, если бы ¾ брендов исчезли (Havas Meaningful Brands 2017 Global report).

Чтобы повысить свою значимость, бренды стараются учитывать культурный код своих потребителей, особенности поколения. Сейчас ядро активных покупателей создают миллениалы, они же формируют ключевые ценности: время и впечатления.

Время – новая валюта: 23% россиян хотели бы иметь больше времени, чем денег.

Растет востребованность сервисов, помогающих экономить время:

  • Каждый третий россиянин заказывает еду онлайн не реже 1 раза в месяц;
  • Россия стала рынком №1 по числу банков, подключенных к Apple Pay;
  • Москва стала мировой столицей каршеринга в 2018.

Бренды со своей стороны работают над тем, чтобы быть доступными для потребителя 24/7 максимально удобно, по «одному клику».

Впечатления – ключевая ценность: но впечатления мы также все больше воспринимаем через смартфон.

Симптомы «цифровой зависимости» обозначены в исследовании Havas Media “iLife – Prosumer Report. Would you date a robot?”, Russia, 2017 (внутренний отчет сети Havas Media):

  • 72% россиян всегда держат телефон под рукой;
  • 35% проверяют телефон, если просыпаются ночью;
  • 22% миллениалов признают себя рабами своего смартфона;
  • Растет актуальность «цифрового детокса» и возвращения в реальность.

Бренды стараются работать в этой новой системе ценностей и создавать впечатления как повод для реального и онлайн взаимодействия с аудиторией.

Насколько яркими должны быть эти впечатления? Отличный пример – поддержка запуска каналом Netflix нового сериала Altered Carbon в начале 2018 года.