fbpx

Топ-5 инноваций, которые определили сегодняшний маркетинг

24.04.2019

История маркетинга — это история новаторских находок. Специалисты по продвижению товаров используют последние технологические достижения, чтобы найти своего клиента, подобрать нужный к нему подход, превратить в постоянного покупателя. Мы расскажем об инновационных решениях, которые в разное время помогали маркетологам добиться этих результатов.

Маркетинг как наука

В середине XIX века с ростом производства у потребителей появился выбор между множеством товаров в одной категории. А компании стали учиться борьбе за аудиторию и привлекать профессионалов к решению своих задач. Те, в свою очередь, старались подкрепить свои рекомендации исследованиями, делая первые шаги к современному представлению о маркетинговых изысканиях.

Один из первых задокументированных случаев применения такого подхода относится к 1879 году, когда специалисты рекламного агентства N.W.Ayer & Sons взялись за продвижение сельскохозяйственного оборудования. Исследователи связались с администрацией городов в разных регионах США и составили календарь урожаев. Эта информация помогла им спланировать продвижение таким образом, чтобы предложить аграриям технику в самый удачный момент.

В последующие годы маркетологи искали идеи для продвижения товаров во все новых источниках. В 1902 году аналитики Mahin’s Advertising Agency впервые использовали материалы переписи населения, реестры налогоплательщиков и выписки из городских реестров, чтобы сегментировать аудиторию. Таким образом они пытались определить грамотных и неграмотных потребителей, выделяли категории по доходам.


Компании стали учиться борьбе за аудиторию и привлекать профессионалов к решению своих задач


Наконец в 1924 году главный аналитик J.Walter’s Thompson Corporation Пол Черингтон предложил первую социодемографическую типологию для массовой аудитории. Она получила название ABCD — этими буквами автор обозначил разные сегменты аудитории.

Как это часто бывает с первыми экспериментами, модель оказалась не слишком жизнеспособной. Комментаторы упрекали Черингтона в том, что он не дал реальную, исчерпывающую картину, а подогнал факты под желаемый результат. Модель быстро списали со счетов, но она подтолкнула другие исследования — маркетологи стали задумываться о мотивах потребительского поведения. К 50-м годам в их инструментарии был целый набор тестов и метрик, которые и сегодня помогают компаниям разобраться, почему человек покупает товар А и отказывается от товара Б. И хотя уровень дохода по-прежнему играет значительную роль в этом портрете, в современных подходах к поведенческому сегментированию не меньшее значение имеют частота покупок, методы поиска товаров и многие другие факторы.

Массовые рекламные кампании

24 декабря 1906 года канадский инженер Реджинальд Обри Фессенден впервые организовал радиопередачу музыки и голоса, рассчитанную на широкую аудиторию.

Услышать первую трансляцию могли все желающие в радиусе нескольких сот километров, при условии, что у них было соответствующее оборудование.

А с приемниками в те годы было непросто, поскольку радио пользовались в основном военные и командиры морских судов.

В последующие годы ситуация изменилась. После Первой мировой в Америке и Европе стали появляться любительские станции, транслировавшие музыку. «Диджеи» тех лет озвучивали названия граммофонных компаний, предоставлявших пластинки для передач. Хотя такое промо не оплачивалось, это можно считать первым опытом продвижения в эфире.

Несмотря на то, что будущий президент США Герберт Гувер называл прямую рекламу «самым верным способом убить [индустрию радио]», история пошла именно по этому пути. Первая рекламная трансляция состоялась в 1922 году — слушателям рассказали о достоинствах апартаментов в одном из районов Нью-Йорка. Программа, которую сегодня назвали бы инфомершиалом, вышла на радиостанции WEAF, принадлежавшей AT&T.


Специалисты стали уделять особое внимание тому, чтобы рекламное сообщение звучало ярко и хлестко, легко запоминалось на слух


Несмотря на первоначальный скепсис, маркетологи охотно ухватились за новую возможность коммуникации с аудиторией. Магазины, банки, общественные и правительственные организации стали выкупать эфирное время, чтобы достучаться до своих клиентов. Первые такие размещения были спонсорскими — в конце программы диктор благодарил компанию за помощь. К концу 20-х реклама стала более настойчивой, производители начали запускать собственные шоу, встраивая слоганы в дикторскую речь. Все это повлияло на язык маркетинговых коммуникаций — специалисты стали уделять особое внимание тому, чтобы рекламное сообщение звучало ярко и хлестко, легко запоминалось на слух.

Золотая эра радио продлилась до второй половины 30-х годов. К этому времени технология потеряла инновационный флер, а на смену ей шло новое могучее медиа — телевещание. Первый рекламный ролик на черно-белых экранах показали в 1941 году, а в 50-х глава NBC уже признавался, что его сеть теряет на радио по $2 млн в год (порядка $20 млн в нынешних деньгах).

Сети перенесли в телеэфир уже привычный формат спонсорских программ — свои шоу запускали Colgate, Johnson&Johnson и другие крупнейшие корпорации. В конце 70-х в эфир вышли телемагазины, и до появления интернета эта технология оставалась для маркетологов лучшей возможностью прокинуть мост прямо в дома в своей аудитории.

Взаимоотношения с потребителями

Примерно в это же время компании стали переходить на компьютеризированные бизнес-процессы. Маркетологи получили в руки огромный массив не доступных ранее данных о своих клиентах. Это позволяло анализировать рыночные тенденции, отслеживать колебания спроса, строить прогнозы и гипотезы. Так зародился еще один подход к продвижению — «маркетинг на основе баз данных» (database marketing).

Главной целью компаний стало собрать как можно больше знаний о своих потребителях. Масштабные архивы данных отправлялись на хранение и обработку в системы, которые позже составят класс CRM (Customer Relationship Management). Они аккумулировали в себе информацию о сделках, каналах коммуникации, особенностях каждого конкретного клиента — все, что может помочь менеджеру совершить очередную продажу и продвинуть очередной сервис.

Одна из первых таких систем появилась в 1987 году под названием Activity Control Technology (позднее разработчики сократили его до Act!). В 1994 году бывшие сотрудники корпорации Oracle выпустили решение, которое считается первым полноценным CRM-продуктом — Siebel. Он стал безоговорочным лидером в своем сегменте. Его успех подтолкнул к подобным проектам и другие крупнейшие IT-компании, включая IBM, SAP и Microsoft.

Бурный рост CRM был связан с тем, что выстраивание отношений с аудиторией действительно помогает бизнесу. По подсчетам аналитиков, если компании удается сохранить 5% имеющихся клиентов, ее прибыль в расчете на каждого из них увеличивается в полтора раза. В таких отраслях, как страхование, старые клиенты и вовсе приносят почти вдвое больше денег, чем новые. 


Удержание потребителя также гораздо дешевле, чем привлечение свежей аудитории.


Маркетологи получили в руки огромный массив не доступных ранее данных о своих клиентах: это позволяло анализировать рыночные тенденции, отслеживать колебания спроса, строить прогнозы и гипотезы


Все эти принципы и разработки в конечном счете легли в основу концепции «маркетинга отношений» (relationship marketing). При грамотном внедрении этого подхода компания может по-настоящему понять свою аудиторию, угадывать ее желания и превратить потребителей в преданных клиентов.

Новое продвижение

На протяжении практически всей своей истории рекламные кампании воспринимались как весьма дорогостоящее дело. Размещения на радио и телевидении, аренда билбордов, не говоря уже о product placement в кино — все это требовало от брендов солидных вложений. В 1984 году креативный директор Leo Burnett Джей Конрад Левинсон перевернул умы своей книгой «Партизанский маркетинг» (Guerilla Marketing).

Автор рассказал о нестандартных методах продвижения, которые могут — и должны — быть гораздо эффективнее традиционных при меньших затратах. Эпитет «партизанский» означал, что компаниям следует использовать возможности окружающей среды. Можно расклеивать стикеры на улицах, организовывать флешмобы, обыгрывать новостную повестку — по Левинсону, значение имеет каждый контакт с аудиторией.

Новое веяние открыло безграничный простор для фантазии рекламных специалистов. Например, как продвинуть новый сотовый телефон с мощной камерой? В 2002 году Sony Ericsson наняла актеров, которые протягивали гаджет прохожим и просили сфотографировать их. Такая ситуация сама собой располагала к тому, чтобы похвастаться телефоном, причем, разумеется, отзывы «реальных людей» вызывали гораздо больше доверия, чем слоганы на билбордах.

Coca-Cola смогла поставить себе на службу мощь социальных сетей, запустив в нескольких американских университетских кампусах акцию Happiness Machine. В один прекрасный день в столовых появились фирменные красные автоматы, которые стали раздавать покупателям сюрпризы. Кто-то получил десяток бутылок вместо одной, кому-то автомат подарил цветы или скрутил игрушку из воздушного шарика, а кто-то вытащил пиццу или огромный сендвич. Организаторы акции рассказали, что она почти ничего им не стоила, а вот видеоотчет о событии к настоящему моменту собрал почти 10,5 млн просмотров.

Что касается вирусных роликов, то мало кто сравнится с корпорацией LG — ее пранки с пугающими сюжетами стабильно расходятся по сети. Маркетологи «разбивают» телефоны случайных прохожих, пугают людей видами падающих метеоритов и разваливающихся лифтов.


Развитие веб-аналитики дало профессионалам принципиально новое представление о контроле эффективности кампаний — сейчас в арсенале брендов есть десятки инструментов


Как проповедовал Левинсон, для маркетолога-партизана самое главное, чтобы о его бренде говорили, и южнокорейская компания явно нашла для этого рецепт.

И пришел интернет

Последние примеры отлично демонстрируют значение интернета для сегодняшних маркетологов. Компании продолжают вкладываться в ТВ-продвижение, но зрители включают телевизоры все реже. На этом фоне диджитал показывает уверенный рост.

Тем удивительнее сейчас вспоминать, что на заре интернета его считали бесперспективным с коммерческой точки зрения. Тогда в онлайн выходили только инженеры Кремниевой долины, сотрудники нескольких институтов и военных организаций — при чем тут бизнес? Но в начале 90-х специалисты сформировали пакет технологий, на которых работает современный веб, компании стали втягиваться в новое пространство и тестировать на тот момент инновационные подходы к продвижению.


В 1994 году реклама проникла в сеть — первый в истории баннер продвигал корпорацию AT&T. Его CTR составил невероятные 44% — сравните с сегодняшними средними 1,9%. Эта цифра могла быть еще больше, но пользователи плохо понимали механику работы баннеров, поэтому многие просто не догадались нажать на картинку.

Фактор новизны отпугивал и консервативных рекламодателей, но волну было уже не остановить. Развитие веб-аналитики дало профессионалам принципиально новое представление о контроле эффективности кампаний — сейчас в арсенале брендов есть десятки инструментов: от А/Б-тестирования до технологий айтрекинга для создания тепловых карт интернет-страниц.

Примерно тот же путь — от неприятия до бешеной популярности — прошла и реклама в соцсетях. Когда Facebook только появилась, маркетологам не приходило в голову, что ее можно использовать для продвижения — одну из первых посвященных бренду страниц (это была страничка Coca-Cola) запустили сами пользователи. К 2014 году подавляющее большинство маркетологов строило кампании на основе соцмедиа, а SMM превратился в миллиардную индустрию.

Наши дни

Сегодняшний мир можно назвать раем для маркетологов. У каждого жителя развитых стран в кармане есть устройство, которое отслеживает его онлайн-активность, перемещения, составляет подробный портрет личности. Технологии больших данных позволяют собрать воедино информацию о сотнях тысяч покупателей, чтобы найти скрытые тренды и сформировать коммерческое предложение еще до того, как человек задумается о покупке. Перед этой реальностью блекнут многие фантастические романы, и какие бы инновации нас ни ждали в будущем, они наверняка будут еще более удивительными.

Как вам материал?
11468 1 0 cookie-check Топ-5 инноваций, которые определили сегодняшний маркетинг no