fbpx

Жить в твоей голове: как знания о нашем мозге помогают брендам

Нейромаркетинг, нейроэкономика consumer neuroscience — «модные» сегодня направления исследований, помогающие объяснить, почему мы выбираем те или иные продукты, как относимся к брендам и что подталкивает нас к покупке — с естественнонаучной точки зрения. Разбираемся, как инструменты нейронауки проникли в мир маркетинга, чем можно «замерить наши эмоции» и что ждет эту сферу в будущем.

Что такое Consumer Neuroscience

Consumer Neuroscience (потребительские нейроисследования) — дисциплина на стыке нейронаук и маркетинга. Цель исследований в этой сфере — обнаружение бессознательных реакций человека на четыре главных фактора продаж (товар, цена, место продажи, продвижение). Данные для исследований в этой области ученые добывают при помощи инструментов анализа нервной активности. А применяют эти данные для оптимизации рекламных стратегий и подходов. На сегодняшний день большая часть проводимых исследований фокусируется на двух факторах: товаре и цене. Смежные сферы включают нейромаркетинг и нейроэкономику. Нейромаркетинг — прикладная дисциплина. Она изучает способы повышения эффективности конкретных рекламных кампаний. Нейроэкономика — дисциплина в большей степени «теоретическая». Ее интересуют скрытые паттерны, обуславливающие рыночное поведение потребителей. Все эти направления появились недавно, но уже успели внести свой вклад в то, как проводятся современные маркетинговые исследования.

Никаких манипуляций — только анализ данных

К середине XX века исследования в области работы мозга стали популярны как никогда раньше — по всему миру открывались научные и исследовательские институты, целью которых было объединить знания в сфере физиологии и психологии человека. К сожалению, параллельно с научными изысканиями в этом направлении стали развиваться и псевдонаучные теории, создатели которых заявляли, что обнаружили метод, позволяющий «взломать мозг» потребителя и незаметно манипулировать его покупательским поведением.

Цель направления — лучше понять процессы в нервной системе, которые определяют наш выбор

Так, в 1957 году маркетолог Джеймс Викари опубликовал результаты скандального эксперимента, описывающего эффект так называемого «25-го кадра». В промежутках между кадрами кинофильма Викари проецировал на экран рекламные изображения с призывами покупать кока-колу и попкорн. Он утверждал, что эти кадры «откладываются» в человеческом подсознании и влияют на дальнейшие покупки зрителей. Не прошло и года, как Американская психологическая ассоциация опровергла эффективность этого способа «внушения», а впоследствии и сам ученый признал, что соврал о результатах эксперимента с целью сделать себе имя.

Настоящие потребительские нейроисследования не имеют ничего общего с желанием незаметно манипулировать человеком. Цель этого направления — лучше понять процессы в нервной системе, которые определяют наш выбор. Результаты таких исследований помогают сделать продукт более привлекательным и, таким образом, повысить его продажи — вместо того, чтобы каким-либо образом вынуждать человека совершить покупку.

История этого направления в науке напрямую связана с развитием технологий визуализации процессов, протекающих в нашей нервной системе. Первые инструменты для нейровизуализации появились уже в начале XX века. В 1970-е начала развиваться компьютерная томография, создатели которой получили Нобелевскую премию. И, наконец, в начале 80-х приобрела популярность магнитно-резонансная томография (МРТ) — технология, на которой основаны многие из передовых методов нейровизуализации.

Фактически именно МРТ стала «двигателем» современных потребительских нейроисследований

В середине девяностых дорогостоящие МРТ-установки все чаще стали использовать для ограниченного круга прикладных задач нейровизуализации. Это привлекло интерес маркетологов как потенциальный источник ценной информации о нашем рыночном поведении. Сейчас функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) — главный инструмент исследователей в сфере потребительской нейронауки. Он позволяет измерять мозговую активность в отдельно взятых участках мозга с высокой точностью. Его используют для замера мозговой активности во время сложных неврологических процессов, таких как принятие решений.

Фактически именно МРТ стала «двигателем» современных потребительских нейроисследований. Однако в арсенале современного нейромаркетолога этот инструмент — не единственный.

Как еще можно измерить наши эмоции

ЭЭГ, или электроэнцефалография — намного менее точный (по сравнению с фМРТ), но более «отзывчивый» инструмент для замера электрической активности человеческого мозга. Он позволяет замерять изменения мозговой активности с точностью до миллисекунды. Электроэнцефалограмма помогает понять, злится или радуется человек, чувствует ли он какой-либо внутренний диссонанс. Из-за относительно низкой стоимости и портативности, аппараты ЭЭГ часто используются для прикладных исследований в сфере нейромаркетинга.

Помимо непосредственного наблюдения за мозгом ученые используют метрики, опосредованно сигнализирующие о некоторой нервной активности:

GSR-сенсоры (Galvanic Skin Response sensors) замеряют электрическую активность кожи, вызванную внешними стимулами. Активность эта связана, главным образом, с потовыми железами, работой которых управляет вегетативная нервная система. Потовые железы влияют на электрические характеристики кожи, а эти характеристики, в свою очередь, являются явным показателем возбуждения организма. Поэтому GSR-сенсоры, умеющие фиксировать изменения электрической активности кожи, уже давно применяют в психологических исследованиях, а теперь — и в маркетинговых.

Окулограф отслеживает движение глаз, позволяя замерять «распределение» человеческого внимания во времени. Эти данные можно использовать как сами по себе — анализируя аспекты товара, которые вызывают наибольший интерес — так и в комбинации с другими измерениями, чтобы соотносить конкретные объекты с вызванной ими реакцией.

Интересные находки

Теперь о том, какую информацию о нашем потребительском поведении помогает получить весь этот внушительный арсенал медицинской техники.

Построение отношений с компанией — намного более «хладнокровный» процесс, значительно отличающийся от выбора друзей и партнеров

Реакция на бренды. Учитывая, что брендинг — один из самых важных компонентов маркетинговой стратегии, неудивительно, что многие исследователи сфокусировались именно на этом направлении. Например, в 2006 году нейромаркетологи провели исследование, чтобы выяснить, какие участки мозга активируются, когда мы оцениваем тот или иной бренд. Изначально ученые предполагали, что отношение к бренду должно формироваться с использованием тех же механизмов, которые задействуются при оценке людей.

Однако выяснилось, что в действительности при оценке бренда и оценке человека активируются принципиально различные цепочки нейронов — несмотря на то, что у большинства компаний есть и амбассадоры, и так называемое «лицо бренда». Результаты магнитно-резонансной томографии показали, что при оценке бренда наблюдается активность в зонах, связанных с обработкой семантического контента — чтением и построением теорий. Все это говорит о том, что построение отношений с компанией — намного более «хладнокровный» процесс, значительно отличающийся от выбора друзей и партнеров.

Но если речь идет о уже хорошо знакомом бренде, ситуация меняется. Ученые из Университета Южной Калифорнии в 2012 году опубликовали результаты исследования, согласно которому знакомые названия компаний и продуктов активируют совершенно другие участки человеческого мозга (по сравнению с новыми, неизвестными брендами). Большую важность в этом случае приобретает культурный контекст, который легче игнорировать при первой встрече с брендом, — он начинает влиять на субъективный опыт использования продукта (похожие результаты продемонстрировали в более раннем исследовании и ученые Принстонского университета).

Благодаря нейронауке, стало известно, что высокие цены оказывают влияние на участки мозга, сигнализирующие о грядущей потере

Еще одна популярная тема для потребительских нейроисследований — процесс выбора товара и изучение факторов, которые руководят нами перед совершением покупки.

Благодаря нейронауке, стало известно, что высокие цены оказывают влияние на участки мозга, сигнализирующие о грядущей потере. Так, высокая цена активирует островковую долю (участок мозга, связанный в том числе с принятием социальных решений и эмпатией) и снижает активность медиальной префронтальной коры (она играет важную роль при принятии решений). Но это не означает, что покупка дорогого товара не произойдет — в принятие решений вовлечены и другие процессы, способные «пересилить» ощущение невыгодного обмена: например, если продукт нам нравится, в работу вступает прилежащее ядро (входит в так называемый «центр удовольствия»). В будущем эти знания могут расширить наше понимание принципов ценообразования.

А ученые из Калифорнийского Технологического Института определили, что наш уровень самоконтроля при принятии решений (в случае с «импульсными» и обдуманными покупками), зависит от работы двух независимых участков мозга. Первый дает «стихийную» оценку продукта, второй — «подстраивает» эту оценку под наши моральные установки. Поэтому трудности с самоконтролем могут быть следствием химической неспособности мозга заглушить сигнал «стихийной оценки». А люди с высокой способностью к самоконтролю в свою очередь, могут «сделать сигнал тише» — и в результате действительно меньше хотят покупать вещи, которые им вредны. Правда, усталость в этом процессе тоже играет свою роль — как оказалось, самоконтроль это исчерпаемый ресурс.

Куда все это движется

Научные статьи, которые позволяют дать новую оценку тем или иным маркетинговым приемам и практикам, выходят каждый год. Но будущее дисциплины — за качественными, а не количественными исследованиями. Правда, для того, чтобы развивать это направление, ученым придется решить ряд задач.

Оценивая реакции покупателя и моделируя его поведение, исследователи вынуждены учитывать огромное количество факторов

Во-первых, у исследователей есть данные об активности мозга и данные о поведении людей, но до сих пор нет способа однозначно соотнести эту информацию. Из-за этого сложно доказать связь конечного поведения покупателя с закономерностями, выявленными нейробиологами. Оценивая реакции покупателя и моделируя его поведение, исследователи вынуждены учитывать огромное количество факторов — не зная, какой из них в той или иной ситуации является ключевым.

Одним из таких факторов является нейротипичность («здоровье» человеческого мозга). Непонятно, как предрасположенность испытуемых к определенным паттернам мышления влияет на результаты исследований. И даже если участник эксперимента не имеет психических аномалий или отклонений (при том, что само понятие «норма» в этой сфере можно трактовать очень широко) — неизвестно, насколько индивидуальные особенности мышления влияют на результаты тестов. Из-за этого многие исследования нельзя использовать как источник универсальных рекомендаций.

Своеобразную проблему также представляет собой оборудование, с помощью которого проводятся эти эксперименты. ЭЭГ и закрепленные на теле сенсоры могут быть источником стресса — не говоря уже про МРТ-установки. Имитировать «реалистичные» сценарии покупки, используя эти устройства, попросту невозможно.

Пока обойти эти ограничения тяжело, поэтому ученые делают ставку на комплексный подход, сочетающий методы нейромаркетинга и традиционных маркетинговых исследований. Это направление уже меняет наше понимание того, как мы принимаем решения, почему нам нравятся или не нравятся определенные товары или бренды — и в будущем значение потребительских нейроисследований в маркетинге и рекламе только вырастет. Правда, даже если дисциплина и выйдет на качественно новый уровень, компании вряд ли смогут с ее помощью «управлять» эмоциями клиентов. А вот использовать результаты потребительских нейроисследований для улучшения продуктов и услуг в будущем точно станет проще.

Как вам материал?
8701 9 1 cookie-check Жить в твоей голове: как знания о нашем мозге помогают брендам no