Национальный рекламный форум 2018: день первый

13 – 14 ноября в Центре Международной торговли пройдет третий Национальный рекламный форум (НРФ’18). За два дня форума состоится около 50 дискуссионных панелей, выступят более 300 спикеров – бизнес-эксперты российских и зарубежных компаний, ведущие представители агентств, медиа и брендов. Программа сформирована из 7 дискуссионных саммитов по основным сегментам рекламного рынка: ТВ, Digital, Пресса, OOH, Маркетинговые услуги, Радио и HR.

В этом году АДВ проводит три собственные секции, а ведущие специалисты группы участвуют в пяти панелях по всем ключевым направлениям маркетинга.

Редакция Журнала не смогла пройти мимо столь масштабного события в мире рекламы и медиа. Мы отправились в самую гущу событий, чтобы запечатлить лучшие моменты открытия форума, послушать выступления наших коллег и, конечно, рассказать вам об этом. Подробнее о первом дне НРФ – в нашем эксклюзивном материале (с фоточками😇).

Performance vs Brand Building

Игорь Перевозчиков, глава объединенного дивизиона АДВ Лаб и Бенчмарк

В дискуссионной панели «Performance vs Brand Building» приняли участие: глава объединенного дивизиона АДВ Лаб и Бенчмарк Игорь Перевозчиков, генеральный директор dentsu X Дмитрий Орченко, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская, заместитель генерального директора IMHO, председатель комитета IAB Russia по Digital Video Николай Кисeлев, начальник отдела интегрированных коммуникаций ПАО «Сбербанк» Анатолий Новожилов и директор по бренду и маркетинговым коммуникациям МегаФон Снежана Черногорцева.

Эксперты обсудили эффективность маркетинга в digital-эру. Говоря о балансе между перформанс-маркетингом и брендбилдингом, участники дискуссии сошлись во мнении, что связь между ними – есть. Игорь Перевозчиков отметил, что любой бренд находится в поисках новых возможностей и новых аудиторий и движется от того, что у него есть – к тому, чего у него пока нет. Например, если рекламодатель занимался исключительно развитием бренда, то со временем он начнет задумываться, где взять перформанс. И наоборот, компания, которая в перформансе свою аудиторию уже нашла, рано или поздно выйдет в брендбилдинг. Более того, через несколько лет вопрос о противопоставлении бренбилдинга и перформанса потеряет свою актуальность. При помощи искусственного интеллекта и автоматизации весь брендбилдинг можно будет просчитать и измерить с математической точностью. Алгоритмы, заложенные в программу, смогут построить воронку, вычислить оптимальную пропорцию инвестиций в рекламу. 

Спикеры также обсудили, что такое programmatic и с какими задачами он лучше всего справляется, как выстраиваются KPI для имиджевых кампаний, и почему агентства не используют брендлифты на постоянной основе.

Marketing technology: Human vs Machine

Екатерина Костылева, R&D Директор АДВ Лаб

В рамках сессии «Marketing technology: Human vs Machine» со своим докладом выступила Екатерина Костылева, R&D директор АДВ Лаб. Она рассказала о симбиозе технологий и человеческих возможностей, о необходимости внедрения IT-решений и уберизации рекламного бизнеса и, конечно, об Aizek. Специально для вас мы отобрали основные тезисы её выступления:

Ключевые зоны для интеграции технологий в любой бизнес прежде всего находятся в плоскости анализа и оценки эффективности – в рекламном бизнесе это медиапланирование, медиазакупки и отчетность, на которую уходит до 40% времени работы сотрудника. Учитывая существующее количество каналов доставки рекламного сообщения, объем необходимых расчетов для составления «идеального» медиаплана стремится к бесконечности.

Человеческий мозг, при всем его величии, не способен обработать даже близкое к этому числу количество данных, особенно в условиях ограниченного времени, которыми связаны рекламные агентства. Таким образом, какое бы количество сотрудников ни занималось проведением расчетов, в них всегда останется широкое поле для улучшения.

Технологии способны существенно ускорить данный процесс, что означает не только оптимизацию стоимости контакта, но и улучшение показателей охвата и аффинити по сравнению с работой человека.

Однако означает ли это, что система, подобная Айзеку, способна полноценно заменить собой работу плэннера или байера? Безусловно, нет. И вот почему: машина не умеет формировать исходные гипотезы, обусловленные особенностями целевой аудитории, восприятием того или иного канала потребителем, пожеланиями клиента и т. д. А без заранее заданных ограничений все дальнейшие расчеты становятся бессмысленными.

Остается лишь сказать, что будущее – за симбиозом человеческого и машинного интеллекта, который станет ключом к построению бизнеса завтрашнего дня.

Медиапланирование: синергия классических каналов и digital

Павел Демченко, Digital-директор Arena

Павел Демченко, Digital Director Arena (АДВ) рассказал о performance в TV-кампаниях: моделях атрибуции, факторах и метриках, которые можно моделировать и оценивать, и стоимости привлечения клиента из ТВ. На примере кейса «Новые Ватутинки» Павел оценил performance-эффективности разных ТВ каналов в рамках рекламной кампании. В продолжении дискуссии выступили Дарья Краснякова, Директор по медиапланированию Vizeum, рассказавшая о том, как трансформируется традиционное медиапланирование, и Дмитрий Елизаров, Digital Group Account Director- Digital BBDO, поделившийся своим видением ключевого тренда в медиапланировании: переходом от классического медиапланирования к динамическому. 

Спортивный маркетинг: «FIFA 2018»

Участники секции «FIFA 2018» подвели итоги прошедшего мундиаля и представили грядущие изменения спорт-маркетинга в России. Модераторами панели выступили Екатерина Бокова, Директор направления Sport & Entertainment АДВ Экспириенс, и Елена Козыренко, New Business Director Sports & Entertainment АДВ Экспириенс.

Эксперты спортивной индустрии рассказали о том, как решались бизнес-задачи кампаний и брендов в рамках ЧМ-2018, как развивается рынок спорт-маркетинга в России, а также обсудили новые возможности измерения аудиторных показателей.

И в завершение – небольшой фотоотчет с первого дня форума. Подробности второго дня НРФ – в нашем следующем материале. Stay tuned!🤩