Национальный рекламный форум 2018: день второй

Как обеспечить безопасность брендов в digital-среде? Как привлечь новых клиентов c помощью больших данных и машинного обучения? Почему видео — самый эффективный инструмент маркетолога? На все эти вопросы (и множество других) отвечали спикеры группы АДВ на дискуссионных панелях второго дня Национального рекламного форума 2018. Подробности – в нашем материале.

MIXX: Online Branding — Brand safety, Fraud, Viewability

Ксения Зазулова, Chief Digital Officer Initiative

В рамках второго дня НРФ группа АДВ провела несколько панельных сессий, в том числе «Online Branding — Brand safety, Fraud, Viewability». Секция была посвящена безопасности брендов в digital-среде. Модераторами дискуссии выступили Ксения Зазулова, Chief Digital Officer Initiative и Антон Афанасьев, Digital Technologies and New Business Models Lead, Unilever. В обсуждении приняли представители рекламодателей и агентств, селлеров, паблишеров и технологических вендоров.

Участники панели поделились, какие методы борьбы с fraud они используют, с какими трудностями обеспечения безопасности брендов сталкиваются сегодня, а также обсудили, что такое верификация контента и зачем она нужна. Представители комитета по Online Branding IAB Russia презентовали индустриальный документ IAB Russia «Fraud & Brand safety», который стандартизирует понятия fraud & brand safety на российском рынке. Документ позволит всем игрокам рынка не только пользоваться одним понятийным аппаратом, но и продолжить наращивать и развивать экспертизу в данном направлении.

MIXX: Big Data

 Артем Захаров, Data Lead АДВ Лаб и Сергей Захаров, Head of Data & Innovations Havas Media

Результатами внедрения data-подходов на российском рынке поделились спикеры в рамках сессии «MIXX: Big Data».

Что будет, если объединить традиционную ТВ-рекламу с преимуществами direct-маркетинга и как этого добиться с помощью алгоритмов машинного обучения? Такую сложную на первый взгляд тему сумел просто и понятно объяснить Артем Захаров, Data Lead АДВ Лаб, в своем докладе «Создание Look-Alike в ТВ-рекламе».

Артем рассказал о том, как происходил процесс «сборки» нужной целевой аудитории, которая будет обладать не только социально-демографическими признаками (именно на основе этих признаков обычно происходит планирование рекламы на ТВ), но и ярко выраженным интересом к определенному товару.

Упрощенно его можно представить так:

  1. получение от клиента CRM-базы в формате зашифрованных телефонных номеров;
  2. обогащение имеющейся информации данными о повседневной активности в интернете, полученными от интернет-провайдера;
  3. поиск в панели Medascope Web Index, а затем в панели Mediascope TV Index респондентов с похожим поведением с помощью алгоритмов ML.

Конечно, расчеты подобной сложности – это работа для Aizek.

Но где используется подобный Look-alike? Ответ очевиден – Smart TV, ведь именно в этом канале коммуникации существует широкое поле для таргетирования пользователей. И АДВ уже сейчас активно занимается продвижением своего нового продукта Addressable TV совместно с ivi и Mail.Ru Group.

О том, как привлечь новых покупателей в категорию с использованием big data, рассказали Дарья Алешкова, Media Manager RB, и Сергей Захаров, Head of Data & Innovations Havas Media, на примере кейса Vanish Carpet Cleaner в партнерстве с Mail.Ru Group с использованием retail-данных Х5.

Участники панели также обсудили правовые вопросы использования big data в связи с внедрением GDPR.

HR Саммит

Юлия Токарева, HR-директор рекламной группы АДВ

В HR-панели приняли участие HR-директор рекламной группы АДВ Юлия Токарева, Директор по HR и корпоративным коммуникациям Mediascope Анна Прищепова, HR Директор Dentsu Aegis Network Ольга Флоренцева, Директор по персоналу Газпром-медиа Холдинг Эрика Куянцева, НИУ ВШЭ Мария Мордвинова.

Спикеры сошлись во мнении, что технологическая трансформация индустрии диктует новые требования не только к модели бизнеса, но к соискателям. Компетенций и навыков, которые требовались от кандидата 10-15 лет назад, сегодня уже недостаточно: необходимы гибкость и адаптивность, сильная логика и знание математики, высокая способность к обучению. В рамках дискуссии участники поделились особенностями работы с поколением миллениалов, обсудили, почему так необходимы индивидуальный подход и опора на сильные компетенции сотрудника:

“Средний возраст сотрудника АДВ – 25-26 лет, это активный молодой человек, который прекрасно разбирается в технологиях и “живет” преимущественно онлайн. Мы стараемся говорить с миллениалами на их языке, откликаться на то, что их интересует и, наоборот, тревожит. В этом году мы запустили well-being программу, которая помогает нашим сотрудникам расти личностно и профессионально, следить за здоровьем, заниматься спортом и правильно питаться. Наша главная задача — научиться работать с новым поколением на системной основе, поскольку от нашего взаимопонимания зависит будущее индустрии”, – отметила Юлия.

Новые технологии в работе с контентом

Эльдар Джинчарадзе, креативный директор АДВ Диджитал

Модератором панели «Новые технологии в работе с контентом» выступил креативный директор АДВ Диджитал Эльдар Джинчарадзе. В своем вступительном слове он рассказал, что такое контент и почему видео – самый эффективный инструмент маркетолога.

По мнению Эльдара, традиционные виды рекламы постепенно сдают свои позиции. И дело не в том, что они могут стоить дорого или, наоборот, подозрительно дешево. Их эффективность не сравн