fbpx

Реклама в подкастах: как это работает

Подкасты — формат, который быстро набирает популярность в России и за рубежом. Ожидается, что в этом году рекламодатели по всему миру потратят $885 миллионов на рекламу в таких передачах (к 2022 году эта цифра по прогнозам может достичь $1,6 млрд).

Мы расскажем о том, как развивался подкастинг на Западе, чем этот формат интересен для рекламодателей и какие особенности есть у русскоязычного рынка подкастов.

Первые успехи на Западе: с чего начиналась реклама в подкастах

Первые подкасты появились еще в начале 90-х, одновременно с ростом популярности интернета. Тогда — за неимением другого термина — подкасты назывались «асинхронным интернет-радио»: в отличие от стандартных радиоэфиров новый формат подразумевал, что слушатель может выбирать выпуски, ставить воспроизведение на паузу, отматывать назад и прослушивать записи в том порядке, в котором ему будет удобнее.

Долгое время подкастинг оставался увлечением немногих (сам термин «подкаст» был предложен лишь в 2004 году). Однако после того, как запуск каталога iTunes вывел формат «из подполья», аудитория подкастов стала медленно, но верно расти. Онлайн-выпуски радиопередач и ток-шоу про новые технологии привлекли интерес образованных, обеспеченных слушателей — и вместе с ними рекламодателей.

Говоря о первых успешных подкастах, часто упоминают This Week In Tech. Эта передача была создана в 2005-м группой сотрудников на тот момент недавно закрывшегося телеканала tech.tv и достаточно быстро переросла в полноценный бизнес. К 2009 году ежегодный оборот компании составлял 1,5 миллиона долларов.

Достичь такого успеха помогли рекламодатели, в частности — интернет-магазин аудиокниг Audible.com. Еще до того, как подкастинг получил свое нынешнее название, Audible продавали разговорный онлайн-контент. Реклама в подкастах была для них логичным ходом. Сотрудничество TWiT и Audible началось в 2007 году. Ведущие рекомендовали в эфире любимые аудиокниги, и слушатели охотно следовали их советам. Годом позже компанию Audible.com купила Amazon — и новое руководство высоко оценило возможности подкастов как рекламной площадки. Со временем Audible стал одним из самых узнаваемых брендов среди слушателей подкастов.

Его примеру последовали другие онлайн-сервисы. В середине нулевых подавляющее большинство любителей подкастов были «продвинутыми пользователями интернета», что было на руку брендам из сферы IT. Но по состоянию на 2010 год, лишь 36% выпусков топовых подкастов содержали рекламу. Большая часть рекламодателей из сферы B2C все еще обходила рынок подкастов стороной.

Ситуация кардинально изменилась после выхода в 2014-м первого по-настоящему массового подкаста, Serial. Передача, предоставившая редкий взгляд на изнанку американской системы правосудия, стала мгновенной сенсацией. Подкаст получил престижную журналистскую премию Пибоди, а телестудия FOX решила снять сериал, основанный на описанных в нем событиях. Serial сделал формат популярным у слушателей, не связанных с миром технологий, а вместе с ними — и у рекламодателей «широкого профиля».

Paramount Network продвигали свой сериал про осаду «Маунт Кармел» на The Last Podcast On The Left, американский банк First Republic Bank размещал рекламу в подкасте про культуру звукозаписи Fugitive Waves. Рекламные вставки в подкастах стали чем-то ожидаемым — их даже пародировали в шоу Saturday Night Live. За последние несколько лет год на рынок пришли бренды, ранее не покидавшие традиционные медиа, например, гиганты индустрии страхования Geico и Progressive. А те компании, которые уже работают с подкастерами, планируют в ближайшем будущем удвоить инвестиции в этот канал продвижения. Чем объясняется такая популярность?

Почему подкасты интересны рекламодателям

Недавнее исследование, проведенное аналитической компанией Nielsen, показало, что реклама в подкастах обеспечивает лучшие результаты по сравнению с другими цифровыми медиа.

Главная тому причина — эмоциональное вовлечение слушателей. В отличие от радио и телевидения, подкасты тяжело воспринимать пассивно. Люди ищут интересные им передачи, выделяют время на прослушивание, лучше узнают ведущих. В итоге у аудитории формируется связь с любимыми подкастами. Это гарантирует внимание к передачам — согласно предоставленной Edison Research статистике, 80% любителей подкастов прослушивают эпизоды почти целиком и не проматывают рекламу.

В среднем, люди, в привычку которых входит регулярное прослушивание подкастов, тратят на них 6 с половиной часов в неделю, увеличивая «площадь контакта» с рекламным контентом.

Более того, доверие к ведущим транслируется в доверие к продуктам, которые они продвигают. 72% верных слушателей подкастов хотя бы раз купили товар, который рекламировали в эфире их любимой передачи. И даже если реклама не подтолкнула человека к покупке, шансы, что человек запомнит бренд или продукт остаются велики.

Демографическая составляющая также играет свою роль: слушатели подкастов имеют, в среднем, высокий уровень дохода и образования. Значительная их часть сознательно избегает цифровую рекламу и блокирует баннеры в браузерах, что превращает подкасты в уникальную возможность выйти на такую аудиторию.

Реклама в подкастах — какая она?

Реклама в подкастах обычно представляет из себя небольшую аудиозапись с описанием продукта длиной от 15 секунд до минуты. Иногда к этому ведущие добавляют рассказ о собственном опыте использования товара или обсуждают возможности его применения. В конце называют сайт продукта и делятся уникальным промокодом, который поможет подсчитать количество пользователей, обратившихся в компанию после прослушивания эпизода.

В последние годы стали появляться и сервисы динамической аудиорекламы, которые таргетиуют рекламу в подкастах на слушателя. Динамический функционал «из коробки» встроен в подкаст-платформы Podbean и Blubrry. В этом случае владельцы подкаста не имеют полноценного контроля над содержимым рекламы (рекламные вставки добавляются к записи автоматически), поэтому ролик может выбиваться из общего настроения передачи. Из-за этого стратегия пока не пользуется большой популярностью ни среди медиакомпаний, ни среди потребителей их контента.

Среднестатистический подкаст имеет три рекламных слота — в начале, середине и конце программы. Самый длинный из них — тот, что в середине. Чем дольше слот и чем ближе он к началу программы, тем выше его стоимость. Стоимость «прочитки» вычисляется, исходя из популярности подкаста. Некоторые подкасты имеют фиксированный CRM (стоимость на тысячу загрузок), который они публикуют у себя на сайте, но, как правило, для размещения рекламы приходится лично узнавать, сколько стоит желаемый слот.

По данным агентства AdvertiseCast, средняя стоимость 30-секундной рекламы в англоязычном подкасте с аудиторией от ста тысяч до миллиона слушателей — $29 за каждую тысячу загрузок.

В некоторых случаях рекламные размещения можно получить «по бартеру» — например оплатить трафик подкаста или предоставить подкастерам необходимое аудиооборудование для записи. Сами размещения тоже могут быть креативными — так, например, поступила карточная игра Cards Against Humanity.

Бренд посчитал, что подкастер Джон Сиракуза (John Siracusa), известный своими критическими высказываниями, будет отличным амбассадором игры, главные «фишки» которой — сарказм и черный юмор. В одном из популярных эпизодов своего подкаста Джон критиковал дизайн современных тостеров. В Cards Against Humanity решили развить эту тему и вместо стандартных рекламных текстов стали раз в месяц присылать Джону новый тостер на обзор. Несмотря на то, что тостеры не связаны с идеей карточной игры, коллаборация оказалась успешной — рассказы получились смешными и интересными, а сама тема обзоров у слушателей Джона теперь прочно ассоциируется с Cards Against Humanity.

Есть и менее эксцентричные примеры такого подхода — так, конструктор сайтов Squarespace предложил ведущим подкаста Reply All создать сайт на базе их платформы, и рассказать о своем опыте.

Рекламные сети — еще один игрок на рынке

Процесс «сватовства» рекламодателей и подкастеров начали «выводить на конвейер» еще пятнадцать лет назад, когда появилась рекламная сеть PodTrac. Такие платформы берут на себя большинство работы, связанной с рекламными размещениями. Они находят подходящий по составу аудитории подкаст из числа своих партнеров, согласовывают с ведущими чтение рекламного текста и предоставляют рекламодателю инструменты по отслеживанию загрузок. Сейчас один из самых известных игроков в этой нише — проект Midroll. Им владеют создатели подкаст-сети Earwolf, известной оригинальными подкастами звезд телевидения. Помимо собственного контента на платформе доступны аудиосериалы вселенной Marvel и некоторые передачи новостного СМИ Vox.

С Midroll соревнуются площадки Authentic Shows (с портфолио из подкастов National Public Radio и TWiT), Podgrid (сеть, фокусирующаяся на узких, маленьких аудиториях) и Archer Avenue (представители 5by5 и других подкастов о технологиях).

Когда реклама может «не выстрелить»

Несмотря на то, что сфера подкастинга уже довольно давно находится на подъеме, не каждое размещение приносит рекламодателям прибыль. Причин тому может быть несколько:

  • Во-вторых, могут возникнуть сложности с поиском подходящего для рекламы подкаста. Популярные передачи имеют наиболее широкую аудиторию, и именно поэтому их рекламные слоты забронированы на месяцы вперед. Более того, они могут позволить себе быть более придирчивыми. Это характерно для западных подкастов — в России формат пока только набирает популярность, так что переизбытка предложений от рекламодателей на российском рынке нет.
  • В-третьих, реклама в подкастах — долгосрочное вложение. От таких размещений не стоит ожидать моментального роста клиентской базы и лидогенерации. Однако реклама такого плана отлично подходит для обучения аудитории и ее ознакомления с новым продуктом. Бренды, которые достигли широкой известности в США через рекламу в подкастах — товары для сна Casper, платформа по созданию сайтов Squarespace и служба доставки продуктов Blue Apron — обрели популярность только спустя годы рекламы.

Российские реалии

В России рынок подкастинга еще молод. Ни один русскоязычный подкаст не достиг популярности, сравнимой с Serial. Историй успеха рекламодателей, сравнимых с Audible, так же пока еще не было.

Формат набирает популярность среди молодежи, но инфраструктура — как для рекламы, так и для прослушивания — пока развита слабо. Закрытие сайта для публикации подкастов rpod.ru в 2014 году пошатнуло «старое» подкаст-комьюнити страны, а равносильной платформы так и не появилось. По некоторым предположениям, в будущем эту роль сможет взять на себя площадка «Вконтакте», запустившая платформу для подкастов.

Несмотря на небольшое число платформ для размещения выпусков, в России уже есть подкасты с аудиторией в районе 100 тысяч слушателей на эпизод (еженедельный развлекательный подкаст «Отвратительные Мужики», подкасты журнала «Медуза»). 

Но за исключением наиболее известных передач, российские подкасты не охвачены рекламодателями.

Учитывая рост популярности формата, ситуация на российском рынке — отнюдь не повод для пессимизма: она напоминает YouTube до появления там профессиональных влогеров и рекламодателей. Фактически, это — шанс для компаний попасть в подкасты одними из первых и самим установить правила игры.

Как вам материал?
8624 19 6 cookie-check Реклама в подкастах: как это работает no