fbpx

Я вас услышал: для чего бренды используют технологии social listening

27.01.2020

Неподготовленному глазу интернет представляется источником массы разрозненных данных. Однако, при наличии правильных инструментов, в этих данных можно найти скрытые паттерны, проливающие свет на тренды и общественные настроения. Этот процесс называется social listening. Расскажем о том, кто им занимается, зачем, и что ждет эту индустрию в будущем.

Краткая история мониторинга пользовательского контента

С момента появления широкого доступа в интернет компании хотели следить за тем, что про них говорят онлайн. Но для того, чтобы получить информацию, первопроходцам в этой области необходимо было создать «центральный архив пользовательского контента». Поэтому родоначальниками инструментов социального мониторинга можно назвать первые поисковики. Пусть поисковые роботы лишь индексировали найденные страницы — этого было достаточно, чтобы примерно оценить, где и на какие темы общаются в сети.

Но уже к концу 90-х годов обычный поиск перестал быть надежным способом добыть информацию о пользовательском контенте. Популярные форумы и доски объявлений постепенно уходили в прошлое — на смену им пришло множество тематических сайтов и личных блогов. Началась децентрализация контента — при том, что его объем продолжал расти. Все это стало толчком к появлению специализированных social listening-инструментов.


Родоначальники инструментов социального мониторинга первые поисковики


В середине нулевых эту категорию возглавляли такие сервисы, как Cymfony и Converseon. Они обеспечивали автоматический мониторинг информационных источников — от сайтов СМИ до блогов — и формировали аналитические отчеты на основе полученных данных. Уже к началу проведения американской предвыборной кампании 2004 года эти инструменты были широко востребованы — журналисты и политики использовали их для оценки настроений электората.

В начале следующего десятилетия интернет окончательно утратил статус «площадки для молодежи и технически подкованных пользователей». Социальными сетями начали пользоваться люди всех возрастов, в том числе те, кто в принципе не интересуется технологиями. Полезность инструментов социального мониторинга только возросла — теперь они предоставляли доступ к мнениям максимально широкой аудитории, а само понятие social listening стали связывать главным образом с анализом содержания соцсетей.

Сейчас social listening развивается благодаря достижениям в сферах облачных технологий и искусственного интеллекта. Облачные технологии обеспечивают инструментам гибкость и масштабируемость, а использование алгоритмов глубинного анализа данных позволяет находить полезную брендам информацию и инсайты среди огромных объемов контента. По прогнозам, к 2020 году объем рынка social listening-инструментов может превысить $7 млрд (для сравнения — в 2005 году весь рынок онлайн-инструментов для маркетинговых исследований, включая контент-аналитику, оценивался в 6 миллиардов долларов).

$7 млрд

может достичь объем рынка social listening к 2020 году


Для чего нужны такие инструменты?

Для брендов мониторинг соцсетей является своеобразным «швейцарским ножом коммуникаций». 

 Во-первых, это — отличный источник информации о клиентах компании и их взаимоотношениях с брендом. Мнения, которыми люди делятся в социальных сетях, предназначены в первую очередь для друзей. По сравнению с результатами традиционных маркетинговых опросов такие мнения содержат более искреннюю оценку отношения к бренду и множество подробностей, которые, как правило, невозможно получить в рамках стандартного анкетирования. Полученные данные можно использовать, чтобы лучше понять потребности клиентов, более объективно взглянуть на свой продукт и разработать стратегию его развития.


Сейчас social listening развивается благодаря достижениям в сферах облачных технологий и искусственного интеллекта

Social listening-инструментарий для этих целей использует VISA. Крупной международной корпорации необходимо разрабатывать продукты с прицелом на разные типы аудитории — для того, чтобы получить больше информации об отдельных ее сегментах, VISA прибегает к анализу данных из соцсетей. Так, для того, чтобы выяснить реальные потребности владельцев малого бизнеса, компания анализировала их профили и сообщения в Twitter. В поле зрения попали в первую очередь аккаунты, в описаниях которых встречались слова «управляю», «владелец», «собственник» и тому подобные. VISA использовала полученную информацию, чтобы разработать новые предложения и улучшить существующие решения, рассчитанные на малых предпринимателей.

 Во-вторых, мониторинг соцсетей позволяет уменьшить репутационные риски и сохранить лояльность клиента за счет оперативной реакции на его жалобу. Если вовремя принять меры по решению проблемы, негатив можно обратить на пользу компании — аналитики Twitter, например, заявляют, что пользователи, которым помогли после обращения к компании, даже более лояльны, чем те, кто изначально был доволен сервисом.

 В-третьих, социальный мониторинг позволяет «переманивать» на свою сторону клиентов, которые недовольны работой других компаний. Если соперники не могут своевременно реагировать на жалобы в интернете, можно воспользоваться случаем, чтобы рассказать о своем продукте. Инфоповод готовы «отработать» не только прямые конкуренты — для многих компаний это просто еще один способ заявить о себе в связи с резонансной ситуацией.


Показательный пример — недавняя история с котом Виктором, хозяин которого, Михаил Галин, пошел на хитрость, чтобы провезти питомца в салоне самолета «Аэрофлота». В ответ на действия пассажира компания лишила его привилегий — чем тут же решили воспользоваться другие бренды. «Ситимобил» предложил Михаилу компенсировать потерянные мили «Аэрофлота» поездками на такси, «Эльдорадо» — подарили бонусные баллы своей программы лояльности, а в соцсетях появился хэштег #бронебагаж.

Современные инструменты social listening позволяют брендам не только отслеживать текущую ситуацию и реагировать на возникающие запросы клиентов, но и работать на опережение. Техника social prediction помогает оценить продолжительность существующих трендов и поймать момент зарождения новых тенденций. О том, как компании используют social prediction и другие методы технологического форсайта, мы уже рассказывали в одном из наших материалов.


Техника social prediction помогает оценить продолжительность существующих трендов и поймать момент зарождения новых тенденций


«Прослушивание» соцсетей выгодно не только брендам — СМИ и государственные структуры также берут на вооружение этот подход:

  • Для журналистов социальный мониторинг — способ искать инфоповоды, которые вызывают у публики резонанс, отслеживать достоверность информации и находить дополнительные сведения об интересующей ситуации. Дорогостоящими инструментами social listening пользуются, например, сотрудники американской телекомпании NBC — в то время как их коллеги из Chicago Tribune прибегают к «старому доброму» анализу сообщений с интересующими хэштегами в ручном режиме. Тем не менее, те и другие признают исключительную важность информации, полученной с помощью анализа и мониторинга социальных сетей.
  • Для правительственных инстанций социальный мониторинг — способ выслушать людей, которые по тем или иным причинам не хотят обращаться к государству напрямую. Как и бренды, правительственные организации могут использовать социальный мониторинг, чтобы оставаться в курсе событий, «разруливать» кризисные ситуации, или даже находить перспективных сотрудников. Например, Министерство образования Австралии использует инструменты social listening для поиска учителей, заинтересованных в работе в малонаселенных регионах страны — именно там наблюдается нехватка преподавательского состава. Масштабные медиакампании, которыми обычно сопровождается агитация перед выборами, также все чаще включают в себя анализ и оценку пользовательского контента.

На social listening сделал ставку штаб Барака Обамы во время его второй предвыборной кампании. Эксперты связывают его успешное переизбрание с digital-стратегией, включавшей в себя постоянный мониторинг социальных сетей.


Обратная сторона медали

Несмотря на очевидную пользу и удобство, инструменты social listening всегда обладали рядом ограничений. Так, в дни популярности форумов у брендов и организаций не было органичного места в экосистеме онлайн-обсуждений — на корпоративное присутствие завсегдатаи этих платформ смотрели неодобрительно. Поэтому, получив информацию на той или иной площадке, компании не могли оперативно отреагировать на нее на том же интернет-ресурсе.

Сейчас присутствие брендов в социальных сетях и интернет-медиа никого не удивляет. Но анализировать данные из этих источников стало значительно тяжелее. Каждый день пользователи интернета постят 500 миллионов твитов и загружают 350 миллионов фотографий на Facebook. Для того, чтобы вычленить из этого объема данных значимую для компании информацию, сервисы social listening используют алгоритмы искусственного интеллекта — но и они не всегда помогают «услышать всех». Тихие, но важные мнения в таком информационном шуме периодически теряются.

Под «тихими» обычно понимают те сообщения, которые не содержат прямого обращения к бренду или публикуются анонимно, в сообществах вроде Reddit. Несмотря на то, что такую информацию компании часто игнорируют, она может оказаться для них крайне полезной.

350 млн

фотографий выкладываются в Facebook ежедневно


500 млн

твитов публикуются ежедневно 


К таким «тихим» пользователям сети решила прислушаться американская сельскохозяйственная компания-производитель клюквы Ocean Spray. В ходе анализа нишевых сообществ выяснилось, в частности, что многие пользователи не покупают клюквенный сок, потому что хотят избежать ассоциаций пациентами, страдающими инфекцией мочевыводящих путей (продукт используют для профилактики заболевания). Эта информация помогла компании запустить новую линейку напитков с клюквой, дизайн и состав которых принципиально отличался от сока «медицинского назначения».

С другой стороны, возникает и обратная тенденция — среди сообщений, которые адресованы непосредственно бренду, растет процент так называемого opinion spam (фейковые отзывы, призванные очернить компанию-конкурента или агрессивно продвинуть продукт или сервис). В своей книге «Trends and Challenges in Digital Business Innovation» Винченцо Морабито, профессор итальянского Университета им. Луиджи Боккони, подчеркивает, что opinion spam создает дополнительные сложности для брендов: в случае грамотно проведенной информационной атаки такой спам бывает чрезвычайно сложно отличить от реальных отзывов. Opinion spam искажает результаты работы аналитических систем — фактически это обратная сторона возможности получать сверхширокий доступ к информации, которую генерируют пользователи сети.


Присутствие брендов в социальных сетях и интернет-медиа никого не удивляет, но анализировать данные из этих источников стало значительно тяжелее


Несмотря на существующие проблемы, мониторинг соцсетей стал важной составляющей цифровых маркетинг-стратегий. От поисковых запросов до блогов и YouTube — сейчас у компаний больше, чем когда-либо, возможностей для взаимодействия с пользователями и получения ценной информации напрямую от них. Social listening становится необходимостью для крупных и средних бизнесов, государственных организаций и СМИ. Со временем компаний, которые не хотят «прислушаться к аудитории», станет еще меньше.

По мере роста числа пользователей интернета (и, как следствие, объемов производимого ими контента) продолжит и расти «градус» автоматизации social listening-решений. Возможно, именно от алгоритмов анализа социальных сетей будет зависеть, каким станет интернет будущего — и как компании станут выстраивать диалог со своими клиентами.

Как вам материал?
10860 14 3 cookie-check Я вас услышал: для чего бренды используют технологии social listening no