Настоящее и будущее programmatic: от «умных» ТВ-кампаний до рекламы в VR

По прогнозам WFA (World Federation of Advertisers), расходы на programmatic во всем мире по итогам 2018 года составят 28% от всех digital-бюджетов. Однако programmatic — это не просто еще один рекламный инструмент: он привносит на рекламный рынок новые технологии и «оживляет» привычные медиаформаты.

Мы решили оценить состояние рынка programmatic не только в числах, но и по ощущениям участников этого рынка. Вместе с programmmatic-специалистами АДВ и представителями programmmatic-платформ мы порассуждали о том, что в индустрии происходит сейчас и как события могут развиваться в будущем.

Programmatic сегодня: главные тренды

Programmatic вездесущий

Отчеты, исследования и мнения экспертов демонстрируют немало нишевых трендов. Условно их можно разделить на те, что:

  • касаются новых площадок;
  • способов алгоритмической закупки;
  • совершенствования технологии.

Поговорим о первой важной тенденции — стремительной «экспансии» programmatic с точки зрения форматов, «экранов» и методов баинга.

Недавно дейтинговое приложение Tinder заключило договоренность с Google об алгоритмической закупке внутри сервиса. Об этом написали почти все отраслевые СМИ. Однако такие новости уже давно никого не удивляют в индустрии — очевидно, что programmatic не может вечно находиться в узких рамках «классических» десктопа и мобайла. Это универсальный инструмент.

Технологически возможность закупать рекламу через programmatic теперь доступна даже в личных блогах инфлюенсеров. Вопрос заключается только в принятии нового подхода к баингу.

ТВ и видеостриминг

По прогнозам, только в США расходы на телевизионную рекламу с использованием programmatic в следующем году достигнут $3,8 млрд — это почти в шесть раз больше показателя 2015 года и составляет 5% всех рекламных бюджетов на ТВ. У programmatic на «малых экранах» есть несколько точек роста.

Одна из них — широкое распространение Smart TV и видеосервисов, в том числе стриминговых. Тренд ярко прослеживается на рынке США, где число абонентов «традиционного» телевидения падает, зато растет количество подписчиков платных сервисов — Netflix, Amazon, Hulu и так далее. Пользователи смотрят фильмы и видеоролики не только на своих домашних телевизорах, но и на компьютерах и мобильных устройствах с одного аккаунта. С точки зрения programmatic это означает больше возможностей для более четкого таргетирования аудитории.

Алгоритмическая закупка рекламы активно продвигается самими стриминговыми сервисами. Они объединяются с programmatic-платформами по модели Hulu или запускают in-house-решения, как это делает Netflix.

Еще один тренд, который способствует принятию алгоритмической закупки на ТВ-экранах — запуск собственных programmatic-инструментов медиакомпаниями. Все чаще они становятся селлерами рекламы по новой модели. Например, британские Sky и Channel 4 ставили первые эксперименты с алгоритмической закупкой на своих видеосервисах по запросу — VoD у Sky Media и All 4 у Channel 4. В этом году Sky объявил о выходе с этой технологией на платформу AdSmart, с помощью которой холдинг проводит таргетированные кампании, а после — непосредственно в эфиры своих каналов. Channel 4 в начале этого года договорился о выходе рекламных кампаний, настроенных по programmatic-модели, в эфиры спортивных каналов BT Sport.

Наш инвентарь не отстает от тренда. Летом дивизион АДВ Лаб запустил рекламное решение для Smart TV на базе онлайн-кинотеатра ivi — Addressable TV. Продукт позволяет размещать таргетированную рекламу с учетом не только соцдем показателей, но и поведенческих особенностей аудитории. В результате телевизионное размещение с таргетингами из интернета дает эффективное попадание в целевую аудиторию, а значит, снижение стоимости за пункт рейтинга (CPP). Решение помогает охватить аудиторию, которая мало смотрит эфирное телевидение, а интеграция в Aizek в 2019 году позволит синхронизировать закупку Smart TV с эфирным ТВ.

Аудиоплатформы

Здесь нам снова придется говорить о росте популярности стриминговых сервисов. У Spotify уже больше 80 млн платных подписчиков, а у Apple Music — больше 50 млн. Другие сервисы дополняют картину стремительно растущего мирового рынка, на котором есть и другие сегменты — например, подкасты и онлайн-радио. На фоне этого роста цифровой аудиорекламе во всем мире пророчат бюджеты в $31,65 млрд к 2020 году. Очевидно, что и тут есть место алгоритмической закупке.

Есть вероятность, что обслуживать эти бюджеты будут глобальные платформы. Google сейчас охватывает своим решением Display&Video360 (ex. DBM) одни из крупнейших стриминговых сервисов — Spotify, SoundCloud, TuneIn, Pandora и Google Play Music. Впрочем, сервисы не отказываются и от собственных разработок. Например, уже после анонса выхода Google на рынок programmatic-аудиорекламы Pandora запустила свой маркетплейс для алгоритмической закупки. Рост сегмента аудиорекламы происходит и на локальных рынках.

В прошлом году Mail.Ru Group отчиталась об охвате аудиорекламой 62 млн уникальных слушателей в «Вконтакте» и «Одноклассниках».

По словам топ-менеджмента, в этом году сегмент показал годовой рост в четыре раза в портфеле компании. Весь же российский рынок, по ожиданиям экспертов, по итогам года вырастет троекратно. Уже сейчас он обладает развитой экосистемой, в которой есть место и programmatic-инструментам по типу решений от Google.


С точки зрения принятия новых форматов большую роль играет еще один важный тренд — переосмысление сути programmatic маркетологами. С самого начала programmatic находился в одном ряду с контекстной рекламой — его воспринимали как формат рекламы, а не как способ закупки. Это замедляло рост сегмента на старте: programmatic приходилось «конкурировать» за бюджет, и не всегда преимущество оказывалось на стороне алгоритмической закупки. Сейчас рынок уже свыкся с мыслью, что programmatic — это больше, чем набор форматов.

Татьяна Анищенко, Programmatic Director Havas Media Group

«Очень важно понимать, что programmatic – это не отдельный инструмент, это в первую очередь метод закупки, который объединяет в себе трафик и данные в реальном времени. Programmatic позволяет в реальном времени закупать медийную рекламу – как баннерную, так и видео, и нативную рекламу. А так как programmatic – это метод закупки, то с помощью него можно достичь различных KPI, и в первую очередь тех, которые обычно решают медийные форматы – охват, знание, имидж. Хотя, конечно, нельзя отрицать, что возможность оптимизации «на лету» в programmatic позволила улучшать performance и традиционные охваты форматов».


Programmatic самостоятельный

Когда мы говорим о совершенствовании технологий, лежащих в основе алгоритмической закупки рекламы, как правило, подразумеваем более эффективное управление ставками, более точный таргетинг, упрощение процесса баинга. За множество процессов в этой цепочке отвечают алгоритмы искусственного интеллекта, которые «умнеют» на наших глазах. Однако, полностью отдавать им власть programmatic-площадки не спешат.

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper

«До тех пор, пока акционерами и стейкхолдерами кампаний являются люди, устанавливать KPI и требовать отчета за их выполнение они также будут у людей. Так что в обозримой перспективе мы в любом случае говорим о том, что определенное участие «погонщиков роботов» платформам автоматизации потребуется. Тем не менее, очевидно, что рост продуктивности ожидается значительный, а большая часть рутинных/шаблонных операций будет автоматизирована. Важно отметить также — то, что сейчас называется искусственным интеллектом, собственно интеллектом не обладает: часть мыслительных функций в каком-то смысле автоматизирована, но до создания искусственного сознания, совмещающего все виды мыслительных и когнитивных функций, доступных человеческому сознанию, еще далеко».

Выход programmatic на новые платформы и появление крупных селлеров приводят к идее «единых окон закупки» — баинг-инструментов, через которые можно провести алгоритмическую закупку для кампании по всем каналам сразу.

«Многие мечтают о едином окне закупки всех медиа. С одной стороны, технологически все уже почти готово: сейчас через programmatic можно купить аудио и наружку, а за границей и ТВ. С другой — основный смысл омникальной закупки — кросс-частота. Пока нет какого-то единого достоверного идентификатора, омниканальная закупка по факту невозможна. Поэтому единое окно для закупки будет удобно только агентствам, так как работать в одном окне и общаться с одним селлером намного проще, чем покупать все по отдельности».

С прошлого года у АДВ есть свой инструмент для «умного» баинга — Aizek. Платформа объединяет данные об аудитории, подбирает различные площадки для рекламных кампаний — ТВ и digital — подключаясь к инвентарю крупных селлеров, осуществляет закупку инвентаря и формирует отчеты. Все это происходит автоматически, что сокращает время на медиапланирование. Кроме того, алгоритмы Aizek обеспечивают эффективное расходование бюджета. Показательный пример — совместный кейс с «РБ Хэлскэр», в рамках которого Aizek был задействован для продвижения бренда Нурофен. По результатам кампании зафиксирован рост продаж на 7% за счет оптимизации медиамикса, а также увеличение ROI на 17 пунктов. 

Илья Володченко, Programmatic Product Lead Havas Media Group

Programmatic точный

Глубокая сегментация

Широкие возможности для подбора различных сегментов аудитории — это визитная карточка programmatic, с которой алгоритмическая закупка выходит на новые рынки.

Один из главных плюсов programmatic-закупки — глубокая сегментация рекламной кампании и ее real-time оптимизация. Качественно иной уровень – динамические креативы, которые показываются пользователю в зависимости от сегмента, к которому он относится. Они могут работать как по относительно простым сценариям: пол, возраст, погода, — так и по более комплексным и технически сложным.

Яркий пример сложной автоматической  сегментации — динамический ретаргетинг для клиента Hyundai, в котором мы показываем пользователю сконфигурированный им автомобиль нужной комплектации, цвета и с текущей ценой на этот автомобиль. В ходе рекламной кампании мы можем автоматически оптимизировать ее по необходимому нам параметру: стоимости за клик или поведению на сайте. Таким образом мы показываем пользователю только релевантное для него предложение с персонализированным креативом и значительно повышаем эффективность кампании за счет оптимизации по сегментам.

AdTech-стартапы

Большая заслуга в совершенствовании технологий сегментации принадлежит AdTech-стартапам. Они предлагают свои решения для конкретных задач и становятся партнерами крупных агентств и платформ, которые нуждаются в этих решениях. В других случаях стартапы вырастают в самостоятельные платформы. Это явление тоже можно назвать трендом сегодняшнего дня.

«Мы видим в них партнеров. Новые технологии помогают решать задачи, которые ставит перед нами клиент. Мы присматриваемся к нейросетям, которые распознают, что изображено на картинке или видео, и относят это к разным категориям. Также интересны проекты, которые занимаются измерением кроссканальных конверсий и связыванием разных типов ID в один профиль».

GDPR

Programmatic — это не только высокоточное таргетирование, в первую очередь, это способ баинга. Однако рекламодатели высоко ценят возможности сегментации при алгоритмической закупке. Эти технологии тесно связаны со сбором данных о пользователях. Поэтому еще одна важная тема сегодняшнего дня — развитие programmatic в условиях строгих законов о сборе и обработке персональных данных — например, Общего регламента по защите данных (GDPR) в ЕС.

Роман Кобозев, CMO Hybrid

По данным отраслевых игроков, сразу после вступления в силу GDPR в мае этого года некоторые клиенты снизили бюджеты на алгоритмическую закупку вдвое. Даже спустя месяц после принятия регламента уровень расходов на programmatic не восстановился полностью. Одна из причин уменьшения бюджетов — неуверенность рекламодателей в том, что они не нарушают положения GDPR, таргетируя объявления на европейских пользователей.

Несмотря на это, некоторые европейские страны уже начали отчитываться о росте бюджетов на programmatic в этом году.

Что касается России, мы не наблюдаем видимых проблем для алгоритмической закупки.

«На данный момент можно сказать, что сильного влияния на российский рынок интернет-рекламы GDPR не оказал: не наблюдается ни значимых падений доступного трафика, ни проблем в использовании данных. Исторически российские рекламодатели больше работают с российскими же компаниями, такими как Яндекс и Mail.Ru Group, на работу которых новый закон существенно не повлиял. Те изменения, которые происходят в западных компаниях (Google, Facebook), также не выглядят критическими. В перспективе можно сказать, что движение к тому, чтобы структурировать и отрегулировать рынок данных — это, безусловно, хорошие новости для рекламного рынка. Ведь если высший смысл рекламы в том, чтобы каждый пользователь нашел тот продукт, который идеально подходит ему, а каждый продукт нашел своего пользователя, то это именно то, к чему стремится GDPR».

Артем Захаров, Data Projects Lead АДВ Лаб

Будущее programmatic

Наружная реклама

Уличные билборды, места на которых закупаются по аналогии с цифровыми носителями — это уже не будущее, а реальность. Технология была не раз успешно опробована, но пока ей не хватает инфраструктуры и, возможно, готовности рекламодателей. Тем не менее, прямо сейчас в мире появляются крупные селлеры, благодаря усилиям которых все может измениться в ближайшее время.

Надежда Бабиян, коммерческий директор Getintent в России

«Автоматизация закупок в наружной рекламе сейчас находится в начале своего пути. Доля programmatic в наружной рекламе будет увеличиваться соответственно росту сегмента цифровых рекламных носителей. Тем не менее, потребуется время на формирование отраслевых подходов к измерению и оценке эффективности с учетом новых технологических возможностей, и еще какое-то время мы будем наблюдать определенную инерцию. Возможности для таргетинга и анализа эффективности, которые предоставляет данный формат размещения, – огромный шаг вперед по сравнению с привычной моделью размещения наружной рекламы. Станет ли это стандартом для индустрии – в том числе будет зависеть от государственного регулирования, но у технологии точно есть все шансы. Мы, в свою очередь, держим руку на пульсе и с начала года интегрировались с лидером в сегменте формата DOOH – технологическим вендором Addreality».

AR и VR

Если мы можем закупать рекламу на реальных билбордах, то почему мы не можем делать этого на виртуальных площадках? Продажа рекламных мест в компьютерных играх — не ноу-хау, но programmatic может проникнуть туда, где еще «не ступала нога агентств» — в дополненную и виртуальные реальности.

Стартап Adverty в этом году продемонстрировал первую VR-игру с билбордом, рекламу на котором можно приобрести через платформу компании. Это решение поддерживает 2D-баннеры, однако стартап уже работает и над 3D-билбордами.

«С технологической точки зрения решения, которые используются в programmatic, особенно в вопросах доставки рекламных материалов до пользователя, помогут сократить дистанцию между рекламодателями и рекламным инвентарем в VR-пространстве. Будущее рекламы в VR-играх мы видим в нативности, когда реклама будет органично встраиваться в контент самой игры, или интерактивности, когда она будет непосредственным участником VR-пространства, и пользователю будет интересно с ней взаимодействовать. Но данный подход будет требовать бóльших усилий и затрат как со стороны разработчиков, так и со стороны рекламодателя при подготовке рекламных материалов. Поэтому мы считаем, что в ближайшее время не стоит ожидать появления VR-инвентаря в programmatic закупке, скорее это будут единичные имиджевые интеграции, созданные специально под конкретные крупные бренды». 

Дмитрий Максаков, Programmatic Product Development and Strategy Lead, IPG Mediabrands
Стас Кремнев, Country Manager Sizmek

«В вопросе новых направлений для programmatic скорее стоит говорить не о конкретных каналах, а о целых классах устройств — устройств, подключенных к интернету. Аудио, например, было органичным шагом для программных закупок. Надо было лишь объяснить его ценность. Важнейшее устройство, которое будет интересовать рекламодателей в ближайшие годы, — это устройство с самым большим экраном, находящееся в непосредственном обращении пользователя, с огромной долей внимания. Подключённые к интернету ТВ-приставки и непосредственно Smart TV станут причиной перераспределения медиаинвестиций. Значительные темпы роста аудитории подобных устройств в России позволяют ожидать весьма скорых изменений и у нас на рынке».

Больше прозрачности на рынке

Негативное влияние GDPR на programmatic-бюджеты — не единственный вызов для алгоритмической закупки. В последние годы было проведено немало исследований, которые говорят об одном — рынок нуждается в большей прозрачности. Рекламодатели и маркетологи хотят знать всех участников цепочки поставок трафика. Поэтому будущее programmatic за более прозрачными механиками и полным контролем над бюджетом. Возможными решениями могут стать открытые кабинеты закупки с понятными принципами отслеживания каждого показа.

Один из возможных способов повышения прозрачности — внедрение блокчейн-технологий. Однако пока нет четких предпосылок к тому, что они станут отраслевым стандартом.

Роман Филиппов, Генеральный директор ГК Интернест (Soloway, AdRiver)

«Пока история с блокчейн и programmatic выглядит немного странно. Programmatic тут не является особой категорией. Скорее есть смысл говорить о применении блокчейна в целом в цифровой рекламе. Нормальное развитие выглядит так: у нас есть проблема, появляется технология, которая ее решает и дальше идёт лавинообразное внедрение. С блокчейном не так. Рынок — это сложная экосистема, со сложившейся концепцией взаимоотношений и интересов участников, которая, тем не менее, находится в балансе. Технология успешна, когда она отвечает интересам всех игроков рынка. А такого зрелого  подхода и объяснения того, какие проблемы решит блокчейн, пока не видно».

Пока блокчейн в programmatic остается только теоретической областью, можно полагаться на авторитет организаций, которые проверяют и отмечают добросовестные площадки сертификатами.

«Немаловажным фактором в прозрачности programmatic-закупки в АДВ является тот факт, что со всеми DSP мы стараемся работать по self-service, что сокращает количество посредников между рекламодателем и инвентарем, соответственно, мы максимально контролируем закупаемый инвентарь. Для верификации нашей закупки на предмет Viewability, Brand Safety и Fraud мы активно используем решения таких международных систем, как Google Campaign Manager, Weborama, Adloox, MOAT, Sizmek и др. Для наших рекламодателей мы готовы предоставлять доступ в клиентский дашборд, в котором клиент может отслеживать статистику в разрезе programmatic площадок в режиме реального времени».

Дмитрий Максаков, Programmatic Product Development and Strategy Lead, IPG Mediabrands

Отраслевой стандарт

Тренд, который красной линией проходит через все прогнозы и экспертные мнения — это массовое принятие programmatic. Когда мы говорим о новых каналах, о новых возможностях таргетирования и персонализации креативов, по большому счету мы ведем разговор об уже свершившемся факте — технологии алгоритмической закупки развиты в достаточной степени, чтобы заказчик мог закупать рекламу даже в виртуальной реальности.

Главный прогноз включает в себя все остальные и звучит так: programmatic может стать отраслевым стандартом для баинга на любых площадках, с любыми бюджетами и на любую аудиторию. Массовое принятие programmatic как основного способа закупки способно задать новые стандарты не только в части рекламирования, но и дистрибуции контента — платформы будут считаться с особенностями programmatic и подстраивать свое вещание под него.

Чтобы это стало возможным, алгоритмическая закупка должна справиться с основными вызовами — стать более «прозрачной» и открытой для массового потребителя. Именно в этом направлении, вероятно, и будут двигаться programmatic-платформы в ближайшем будущем.