«Очень важно понимать, что programmatic – это не отдельный инструмент, это в первую очередь метод закупки, который объединяет в себе трафик и данные в реальном времени. Programmatic позволяет в реальном времени закупать медийную рекламу – как баннерную, так и видео, и нативную рекламу. А так как programmatic – это метод закупки, то с помощью него можно достичь различных KPI, и в первую очередь тех, которые обычно решают медийные форматы – охват, знание, имидж. Хотя, конечно, нельзя отрицать, что возможность оптимизации «на лету» в programmatic позволила улучшать performance и традиционные охваты форматов».

«До тех пор, пока акционерами и стейкхолдерами кампаний являются люди, устанавливать KPI и требовать отчета за их выполнение они также будут у людей. Так что в обозримой перспективе мы в любом случае говорим о том, что определенное участие «погонщиков роботов» платформам автоматизации потребуется. Тем не менее, очевидно, что рост продуктивности ожидается значительный, а большая часть рутинных/шаблонных операций будет автоматизирована. Важно отметить также — то, что сейчас называется искусственным интеллектом, собственно интеллектом не обладает: часть мыслительных функций в каком-то смысле автоматизирована, но до создания искусственного сознания, совмещающего все виды мыслительных и когнитивных функций, доступных человеческому сознанию, еще далеко».

По данным отраслевых игроков, сразу после вступления в силу GDPR в мае этого года некоторые клиенты снизили бюджеты на алгоритмическую закупку вдвое. Даже спустя месяц после принятия регламента уровень расходов на programmatic не восстановился полностью. Одна из причин уменьшения бюджетов — неуверенность рекламодателей в том, что они не нарушают положения GDPR, таргетируя объявления на европейских пользователей.

Несмотря на это, некоторые европейские страны уже начали отчитываться о росте бюджетов на programmatic в этом году.

«Автоматизация закупок в наружной рекламе сейчас находится в начале своего пути. Доля programmatic в наружной рекламе будет увеличиваться соответственно росту сегмента цифровых рекламных носителей. Тем не менее, потребуется время на формирование отраслевых подходов к измерению и оценке эффективности с учетом новых технологических возможностей, и еще какое-то время мы будем наблюдать определенную инерцию. Возможности для таргетинга и анализа эффективности, которые предоставляет данный формат размещения, – огромный шаг вперед по сравнению с привычной моделью размещения наружной рекламы. Станет ли это стандартом для индустрии – в том числе будет зависеть от государственного регулирования, но у технологии точно есть все шансы. Мы, в свою очередь, держим руку на пульсе и с начала года интегрировались с лидером в сегменте формата DOOH – технологическим вендором Addreality».

Если мы можем закупать рекламу на реальных билбордах, то почему мы не можем делать этого на виртуальных площадках? Продажа рекламных мест в компьютерных играх — не ноу-хау, но programmatic может проникнуть туда, где еще «не ступала нога агентств» — в дополненную и виртуальные реальности.

Стартап Adverty в этом году продемонстрировал первую VR-игру с билбордом, рекламу на котором можно приобрести через платформу компании. Это решение поддерживает 2D-баннеры, однако стартап уже работает и над 3D-билбордами.

«В вопросе новых направлений для programmatic скорее стоит говорить не о конкретных каналах, а о целых классах устройств — устройств, подключенных к интернету. Аудио, например, было органичным шагом для программных закупок. Надо было лишь объяснить его ценность. Важнейшее устройство, которое будет интересовать рекламодателей в ближайшие годы, — это устройство с самым большим экраном, находящееся в непосредственном обращении пользователя, с огромной долей внимания. Подключённые к интернету ТВ-приставки и непосредственно Smart TV станут причиной перераспределения медиаинвестиций. Значительные темпы роста аудитории подобных устройств в России позволяют ожидать весьма скорых изменений и у нас на рынке».

«Пока история с блокчейн и programmatic выглядит немного странно. Programmatic тут не является особой категорией. Скорее есть смысл говорить о применении блокчейна в целом в цифровой рекламе. Нормальное развитие выглядит так: у нас есть проблема, появляется технология, которая ее решает и дальше идёт лавинообразное внедрение. С блокчейном не так. Рынок — это сложная экосистема, со сложившейся концепцией взаимоотношений и интересов участников, которая, тем не менее, находится в балансе. Технология успешна, когда она отвечает интересам всех игроков рынка. А такого зрелого  подхода и объяснения того, какие проблемы решит блокчейн, пока не видно».

Пока блокчейн в programmatic остается только теоретической областью, можно полагаться на авторитет организаций, которые проверяют и отмечают добросовестные площадки сертификатами.

«Немаловажным фактором в прозрачности programmatic-закупки в АДВ является тот факт, что со всеми DSP мы стараемся работать по self-service, что сокращает количество посредников между рекламодателем и инвентарем, соответственно, мы максимально контролируем закупаемый инвентарь. Для верификации нашей закупки на предмет Viewability, Brand Safety и Fraud мы активно используем решения таких международных систем, как Google Campaign Manager, Weborama, Adloox, MOAT, Sizmek и др. Для наших рекламодателей мы готовы предоставлять доступ в клиентский дашборд, в котором клиент может отслеживать статистику в разрезе programmatic площадок в режиме реального времени».

Отраслевой стандарт

Тренд, который красной линией проходит через все прогнозы и экспертные мнения — это массовое принятие programmatic. Когда мы говорим о новых каналах, о новых возможностях таргетирования и персонализации креативов, по большому счету мы ведем разговор об уже свершившемся факте — технологии алгоритмической закупки развиты в достаточной степени, чтобы заказчик мог закупать рекламу даже в виртуальной реальности.

Чтобы это стало возможным, алгоритмическая закупка должна справиться с основными вызовами — стать более «прозрачной» и открытой для массового потребителя. Именно в этом направлении, вероятно, и будут двигаться programmatic-платформы в ближайшем будущем.