Настоящее и будущее programmatic: от «умных» ТВ-кампаний до рекламы в VR
По прогнозам WFA (World Federation of Advertisers), расходы на programmatic во всем мире по итогам 2018 года составят 28% от всех digital-бюджетов. Однако programmatic — это не просто еще один рекламный инструмент: он привносит на рекламный рынок новые технологии и «оживляет» привычные медиаформаты.
Мы решили оценить состояние рынка programmatic не только в числах, но и по ощущениям участников этого рынка. Вместе с programmmatic-специалистами АДВ и представителями programmmatic-платформ мы порассуждали о том, что в индустрии происходит сейчас и как события могут развиваться в будущем.
Programmatic сегодня: главные тренды
Programmatic вездесущий
Отчеты, исследования и мнения экспертов демонстрируют немало нишевых трендов. Условно их можно разделить на те, что:
- касаются новых площадок;
- способов алгоритмической закупки;
- совершенствования технологии.
Поговорим о первой важной тенденции — стремительной «экспансии» programmatic с точки зрения форматов, «экранов» и методов баинга.
Недавно дейтинговое приложение Tinder заключило договоренность с Google об алгоритмической закупке внутри сервиса. Об этом написали почти все отраслевые СМИ. Однако такие новости уже давно никого не удивляют в индустрии — очевидно, что programmatic не может вечно находиться в узких рамках «классических» десктопа и мобайла. Это универсальный инструмент.
Технологически возможность закупать рекламу через programmatic теперь доступна даже в личных блогах инфлюенсеров. Вопрос заключается только в принятии нового подхода к баингу.
ТВ и видеостриминг
По прогнозам, только в США расходы на телевизионную рекламу с использованием programmatic в следующем году достигнут $3,8 млрд — это почти в шесть раз больше показателя 2015 года и составляет 5% всех рекламных бюджетов на ТВ. У programmatic на «малых экранах» есть несколько точек роста.
Одна из них — широкое распространение Smart TV и видеосервисов, в том числе стриминговых. Тренд ярко прослеживается на рынке США, где число абонентов «традиционного» телевидения падает, зато растет количество подписчиков платных сервисов — Netflix, Amazon, Hulu и так далее. Пользователи смотрят фильмы и видеоролики не только на своих домашних телевизорах, но и на компьютерах и мобильных устройствах с одного аккаунта. С точки зрения programmatic это означает больше возможностей для более четкого таргетирования аудитории.
Алгоритмическая закупка рекламы активно продвигается самими стриминговыми сервисами. Они объединяются с programmatic-платформами по модели Hulu или запускают in-house-решения, как это делает Netflix.
Еще один тренд, который способствует принятию алгоритмической закупки на ТВ-экранах — запуск собственных programmatic-инструментов медиакомпаниями. Все чаще они становятся селлерами рекламы по новой модели. Например, британские Sky и Channel 4 ставили первые эксперименты с алгоритмической закупкой на своих видеосервисах по запросу — VoD у Sky Media и All 4 у Channel 4. В этом году Sky объявил о выходе с этой технологией на платформу AdSmart, с помощью которой холдинг проводит таргетированные кампании, а после — непосредственно в эфиры своих каналов. Channel 4 в начале этого года договорился о выходе рекламных кампаний, настроенных по programmatic-модели, в эфиры спортивных каналов BT Sport.
Наш инвентарь не отстает от тренда. Летом дивизион АДВ Лаб запустил рекламное решение для Smart TV на базе онлайн-кинотеатра ivi — Addressable TV. Продукт позволяет размещать таргетированную рекламу с учетом не только соцдем показателей, но и поведенческих особенностей аудитории. В результате телевизионное размещение с таргетингами из интернета дает эффективное попадание в целевую аудиторию, а значит, снижение стоимости за пункт рейтинга (CPP). Решение помогает охватить аудиторию, которая мало смотрит эфирное телевидение, а интеграция в Aizek в 2019 году позволит синхронизировать закупку Smart TV с эфирным ТВ.
Аудиоплатформы
Здесь нам снова придется говорить о росте популярности стриминговых сервисов. У Spotify уже больше 80 млн платных подписчиков, а у Apple Music — больше 50 млн. Другие сервисы дополняют картину стремительно растущего мирового рынка, на котором есть и другие сегменты — например, подкасты и онлайн-радио. На фоне этого роста цифровой аудиорекламе во всем мире пророчат бюджеты в $31,65 млрд к 2020 году. Очевидно, что и тут есть место алгоритмической закупке.
Есть вероятность, что обслуживать эти бюджеты будут глобальные платформы. Google сейчас охватывает своим решением Display&Video360 (ex. DBM) одни из крупнейших стриминговых сервисов — Spotify, SoundCloud, TuneIn, Pandora и Google Play Music. Впрочем, сервисы не отказываются и от собственных разработок. Например, уже после анонса выхода Google на рынок programmatic-аудиорекламы Pandora запустила свой маркетплейс для алгоритмической закупки. Рост сегмента аудиорекламы происходит и на локальных рынках.
В прошлом году Mail.Ru Group отчиталась об охвате аудиорекламой 62 млн уникальных слушателей в «Вконтакте» и «Одноклассниках».
По словам топ-менеджмента, в этом году сегмент показал годовой рост в четыре раза в портфеле компании. Весь же российский рынок, по ожиданиям экспертов, по итогам года вырастет троекратно. Уже сейчас он обладает развитой экосистемой, в которой есть место и programmatic-инструментам по типу решений от Google.
С точки зрения принятия новых форматов большую роль играет еще один важный тренд — переосмысление сути programmatic маркетологами. С самого начала programmatic находился в одном ряду с контекстной рекламой — его воспринимали как формат рекламы, а не как способ закупки. Это замедляло рост сегмента на старте: programmatic приходилось «конкурировать» за бюджет, и не всегда преимущество оказывалось на стороне алгоритмической закупки. Сейчас рынок уже свыкся с мыслью, что programmatic — это больше, чем набор форматов.
«Очень важно понимать, что programmatic – это не отдельный инструмент, это в первую очередь метод закупки, который объединяет в себе трафик и данные в реальном времени. Programmatic позволяет в реальном времени закупать медийную рекламу – как баннерную, так и видео, и нативную рекламу. А так как programmatic – это метод закупки, то с помощью него можно достичь различных KPI, и в первую очередь тех, которые обычно решают медийные форматы – охват, знание, имидж. Хотя, конечно, нельзя отрицать, что возможность оптимизации «на лету» в programmatic позволила улучшать performance и традиционные охваты форматов».
Programmatic самостоятельный
Когда мы говорим о совершенствовании технологий, лежащих в основе алгоритмической закупки рекламы, как правило, подразумеваем более эффективное управление ставками, более точный таргетинг, упрощение процесса баинга. За множество процессов в этой цепочке отвечают алгоритмы искусственного интеллекта, которые «умнеют» на наших глазах. Однако, полностью отдавать им власть programmatic-площадки не спешат.
«До тех пор, пока акционерами и стейкхолдерами кампаний являются люди, устанавливать KPI и требовать отчета за их выполнение они также будут у людей. Так что в обозримой перспективе мы в любом случае говорим о том, что определенное участие «погонщиков роботов» платформам автоматизации потребуется. Тем не менее, очевидно, что рост продуктивности ожидается значительный, а большая часть рутинных/шаблонных операций будет автоматизирована. Важно отметить также — то, что сейчас называется искусственным интеллектом, собственно интеллектом не обладает: часть мыслительных функций в каком-то смысле автоматизирована, но до создания искусственного сознания, совмещающего все виды мыслительных и когнитивных функций, доступных человеческому сознанию, еще далеко».
Выход programmatic на новые платформы и появление крупных селлеров приводят к идее «единых окон закупки» — баинг-инструментов, через которые можно провести алгоритмическую закупку для кампании по всем каналам сразу.
«Многие мечтают о едином окне закупки всех медиа. С одной стороны, технологически все уже почти готово: сейчас через programmatic можно купить аудио и наружку, а за границей и ТВ. С другой — основный смысл омникальной закупки — кросс-частота. Пока нет какого-то единого достоверного идентификатора, омниканальная закупка по факту невозможна. Поэтому единое окно для закупки будет удобно только агентствам, так как работать в одном окне и общаться с одним селлером намного проще, чем покупать все по отдельности».
С прошлого года у АДВ есть свой инструмент для «умного» баинга — Aizek. Платформа объединяет данные об аудитории, подбирает различные площадки для рекламных кампаний — ТВ и digital — подключаясь к инвентарю крупных селлеров, осуществляет закупку инвентаря и формирует отчеты. Все это происходит автоматически, что сокращает время на медиапланирование. Кроме того, алгоритмы Aizek обеспечивают эффективное расходование бюджета. Показательный пример — совместный кейс с «РБ Хэлскэр», в рамках которого Aizek был задействован для продвижения бренда Нурофен. По результатам кампании зафиксирован рост продаж на 7% за счет оптимизации медиамикса, а также увеличение ROI на 17 пунктов.
Programmatic точный
Глубокая сегментация
Широкие возможности для подбора различных сегментов аудитории — это визитная карточка programmatic, с которой алгоритмическая закупка выходит на новые рынки.
Один из главных плюсов programmatic-закупки — глубокая сегментация рекламной кампании и ее real-time оптимизация. Качественно иной уровень – динамические креативы, которые показываются пользователю в зависимости от сегмента, к которому он относится. Они могут работать как по относительно простым сценариям: пол, возраст, погода, — так и по более комплексным и технически сложным.
Яркий пример сложной автоматической сегментации — динамический ретаргетинг для клиента Hyundai, в котором мы показываем пользователю сконфигурированный им автомобиль нужной комплектации, цвета и с текущей ценой на этот автомобиль. В ходе рекламной кампании мы можем автоматически оптимизировать ее по необходимому нам параметру: стоимости за клик или поведению на сайте. Таким образом мы показываем пользователю только релевантное для него предложение с персонализированным креативом и значительно повышаем эффективность кампании за счет оптимизации по сегментам.
AdTech-стартапы
Большая заслуга в совершенствовании технологий сегментации принадлежит AdTech-стартапам. Они предлагают свои решения для конкретных задач и становятся партнерами крупных агентств и платформ, которые нуждаются в этих решениях. В других случаях стартапы вырастают в самостоятельные платформы. Это явление тоже можно назвать трендом сегодняшнего дня.
«Мы видим в них партнеров. Новые технологии помогают решать задачи, которые ставит перед нами клиент. Мы присматриваемся к нейросетям, которые распознают, что изображено на картинке или видео, и относят это к разным категориям. Также интересны проекты, которые занимаются измерением кроссканальных конверсий и связыванием разных типов ID в один профиль».
GDPR
Programmatic — это не только высокоточное таргетирование, в первую очередь, это способ баинга. Однако рекламодатели высоко ценят возможности сегментации при алгоритмической закупке. Эти технологии тесно связаны со сбором данных о пользователях. Поэтому еще одна важная тема сегодняшнего дня — развитие programmatic в условиях строгих законов о сборе и обработке персональных данных — например, Общего регламента по защите данных (GDPR) в ЕС.
По данным отраслевых игроков, сразу после вступления в силу GDPR в мае этого года некоторые клиенты снизили бюджеты на алгоритмическую закупку вдвое. Даже спустя месяц после принятия регламента уровень расходов на programmatic не восстановился полностью. Одна из причин уменьшения бюджетов — неуверенность рекламодателей в том, что они не нарушают положения GDPR, таргетируя объявления на европейских пользователей.
Несмотря на это, некоторые европейские страны уже начали отчитываться о росте бюджетов на programmatic в этом году.
Что касается России, мы не наблюдаем видимых проблем для алгоритмической закупки.
«На данный момент можно сказать, что сильного влияния на российский рынок интернет-рекламы GDPR не оказал: не наблюдается ни значимых падений доступного трафика, ни проблем в использовании данных. Исторически российские рекламодатели больше работают с российскими же компаниями, такими как Яндекс и Mail.Ru Group, на работу которых новый закон существенно не повлиял. Те изменения, которые происходят в западных компаниях (Google, Facebook), также не выглядят критическими. В перспективе можно сказать, что движение к тому, чтобы структурировать и отрегулировать рынок данных — это, безусловно, хорошие новости для рекламного рынка. Ведь если высший смысл рекламы в том, чтобы каждый пользователь нашел тот продукт, который идеально подходит ему, а каждый продукт нашел своего пользователя, то это именно то, к чему стремится GDPR».
Будущее programmatic
Наружная реклама
Уличные билборды, места на которых закупаются по аналогии с цифровыми носителями — это уже не будущее, а реальность. Технология была не раз успешно опробована, но пока ей не хватает инфраструктуры и, возможно, готовности рекламодателей. Тем не менее, прямо сейчас в мире появляются крупные селлеры, благодаря усилиям которых все может измениться в ближайшее время.
«Автоматизация закупок в наружной рекламе сейчас находится в начале своего пути. Доля programmatic в наружной рекламе будет увеличиваться соответственно росту сегмента цифровых рекламных носителей. Тем не менее, потребуется время на формирование отраслевых подходов к измерению и оценке эффективности с учетом новых технологических возможностей, и еще какое-то время мы будем наблюдать определенную инерцию. Возможности для таргетинга и анализа эффективности, которые предоставляет данный формат размещения, – огромный шаг вперед по сравнению с привычной моделью размещения наружной рекламы. Станет ли это стандартом для индустрии – в том числе будет зависеть от государственного регулирования, но у технологии точно есть все шансы. Мы, в свою очередь, держим руку на пульсе и с начала года интегрировались с лидером в сегменте формата DOOH – технологическим вендором Addreality».
AR и VR
Если мы можем закупать рекламу на реальных билбордах, то почему мы не можем делать этого на виртуальных площадках? Продажа рекламных мест в компьютерных играх — не ноу-хау, но programmatic может проникнуть туда, где еще «не ступала нога агентств» — в дополненную и виртуальные реальности.
Стартап Adverty в этом году продемонстрировал первую VR-игру с билбордом, рекламу на котором можно приобрести через платформу компании. Это решение поддерживает 2D-баннеры, однако стартап уже работает и над 3D-билбордами.
«С технологической точки зрения решения, которые используются в programmatic, особенно в вопросах доставки рекламных материалов до пользователя, помогут сократить дистанцию между рекламодателями и рекламным инвентарем в VR-пространстве. Будущее рекламы в VR-играх мы видим в нативности, когда реклама будет органично встраиваться в контент самой игры, или интерактивности, когда она будет непосредственным участником VR-пространства, и пользователю будет интересно с ней взаимодействовать. Но данный подход будет требовать бóльших усилий и затрат как со стороны разработчиков, так и со стороны рекламодателя при подготовке рекламных материалов. Поэтому мы считаем, что в ближайшее время не стоит ожидать появления VR-инвентаря в programmatic закупке, скорее это будут единичные имиджевые интеграции, созданные специально под конкретные крупные бренды».
«В вопросе новых направлений для programmatic скорее стоит говорить не о конкретных каналах, а о целых классах устройств — устройств, подключенных к интернету. Аудио, например, было органичным шагом для программных закупок. Надо было лишь объяснить его ценность. Важнейшее устройство, которое будет интересовать рекламодателей в ближайшие годы, — это устройство с самым большим экраном, находящееся в непосредственном обращении пользователя, с огромной долей внимания. Подключённые к интернету ТВ-приставки и непосредственно Smart TV станут причиной перераспределения медиаинвестиций. Значительные темпы роста аудитории подобных устройств в России позволяют ожидать весьма скорых изменений и у нас на рынке».
Больше прозрачности на рынке
Негативное влияние GDPR на programmatic-бюджеты — не единственный вызов для алгоритмической закупки. В последние годы было проведено немало исследований, которые говорят об одном — рынок нуждается в большей прозрачности. Рекламодатели и маркетологи хотят знать всех участников цепочки поставок трафика. Поэтому будущее programmatic за более прозрачными механиками и полным контролем над бюджетом. Возможными решениями могут стать открытые кабинеты закупки с понятными принципами отслеживания каждого показа.
Один из возможных способов повышения прозрачности — внедрение блокчейн-технологий. Однако пока нет четких предпосылок к тому, что они станут отраслевым стандартом.
«Пока история с блокчейн и programmatic выглядит немного странно. Programmatic тут не является особой категорией. Скорее есть смысл говорить о применении блокчейна в целом в цифровой рекламе. Нормальное развитие выглядит так: у нас есть проблема, появляется технология, которая ее решает и дальше идёт лавинообразное внедрение. С блокчейном не так. Рынок — это сложная экосистема, со сложившейся концепцией взаимоотношений и интересов участников, которая, тем не менее, находится в балансе. Технология успешна, когда она отвечает интересам всех игроков рынка. А такого зрелого подхода и объяснения того, какие проблемы решит блокчейн, пока не видно».
Пока блокчейн в programmatic остается только теоретической областью, можно полагаться на авторитет организаций, которые проверяют и отмечают добросовестные площадки сертификатами.
«Немаловажным фактором в прозрачности programmatic-закупки в АДВ является тот факт, что со всеми DSP мы стараемся работать по self-service, что сокращает количество посредников между рекламодателем и инвентарем, соответственно, мы максимально контролируем закупаемый инвентарь. Для верификации нашей закупки на предмет Viewability, Brand Safety и Fraud мы активно используем решения таких международных систем, как Google Campaign Manager, Weborama, Adloox, MOAT, Sizmek и др. Для наших рекламодателей мы готовы предоставлять доступ в клиентский дашборд, в котором клиент может отслеживать статистику в разрезе programmatic площадок в режиме реального времени».
Отраслевой стандарт
Тренд, который красной линией проходит через все прогнозы и экспертные мнения — это массовое принятие programmatic. Когда мы говорим о новых каналах, о новых возможностях таргетирования и персонализации креативов, по большому счету мы ведем разговор об уже свершившемся факте — технологии алгоритмической закупки развиты в достаточной степени, чтобы заказчик мог закупать рекламу даже в виртуальной реальности.
Главный прогноз включает в себя все остальные и звучит так: programmatic может стать отраслевым стандартом для баинга на любых площадках, с любыми бюджетами и на любую аудиторию. Массовое принятие programmatic как основного способа закупки способно задать новые стандарты не только в части рекламирования, но и дистрибуции контента — платформы будут считаться с особенностями programmatic и подстраивать свое вещание под него.
Чтобы это стало возможным, алгоритмическая закупка должна справиться с основными вызовами — стать более «прозрачной» и открытой для массового потребителя. Именно в этом направлении, вероятно, и будут двигаться programmatic-платформы в ближайшем будущем.
