Олег Лещук, президент группы АДВ и агентства Arena, председатель Комитета по маркетингу и цифровой рекламе Общероссийской общественной организации «Деловая Россия», выступил на Большом рекламном индустриальном форуме (БРИФ) в рамках пленарной сессии «Коммуникационная отрасль 2030: роль в экономике, политике и обществе», где рассказал о текущей ситуации развития национальных брендов, роли государства, бизнеса и креативной индустрии в этом процессе.

Уникальный момент для роста российских брендов

• После ухода западных компаний российские производители получили редкую возможность занять освободившиеся ниши и создать бренды с долгосрочной перспективой. С 2022 по 2024 год зафиксировано появление более 10 500 новых товарных марок. Однако пока большинству брендов не удалось стать серьезными игроками на международном рынке, за исключением ряда всемирно известных российских брендов, таких как «Яндекс» или «Касперский», «Газпром» или «Росатом».
• Отдельного регулирования брендов не предусмотрено, так как продвижение товарного знака подразумевает продажи, быстрый и понятный результат, в то время как формирование узнаваемого бренда более сложное и сильно инвестиционно-затратное дело.

Меры государственной поддержки брендов

Сейчас развивается множество программ комплексной поддержки брендов. Они существуют на федеральном и региональном уровнях и идут по нескольким направлениям: технологический суверенитет, российские отечественные продукты и бренды в сфере IT, а также поддержка и развитие региональных брендов.

Продвижение российских брендов на глобальный рынок

• Государство реализует комплекс мер для поддержки отечественных брендов: сертификация и маркировка «Сделано в России» совместно с РЭЦ, поддержка на международных выставках, рекламные кампании и образовательные программы для экспортеров.
• Несмотря на существенные усилия государства, бизнеса и негосударственных структур даже успешные отечественные бренды пока редко выходят на глобальный уровень. Стоит отметить, что в рейтинге Brand Finance Global-2024 нет ни одного российского бренда. Основные причины слабой узнаваемости российских брендов за рубежом — недостаток стратегического маркетинга, ориентация на сырьевой экспорт, маркировка под иностранные бренды на внутреннем рынке и отсутствие адаптации к зарубежным рынкам.

Проблемы для настоящего брендинга — время новых решений

• Основная проблема заключается в том, что поддержка брендов сегодня сосредоточена на производстве и продажах, но ключевой элемент — создание и продвижение бренда — остается вне фокуса госпомощи. В области создания и продвижения брендов нет специально разработанных грантов или специализированных поддержанных государством мероприятий.
• В рамках развития системы желательно создание единой платформы «одного окна» для комплексной поддержки брендов — от финансирования до маркетинга и экспорта. Помимо этого, важно провести масштабную маркетинговую кампанию на федеральном и международном уровнях, которая могла бы повысить узнаваемость российских брендов за рубежом и внутри страны.

Необходимые меры для поддержки российских брендов

• Налоговая льгота на брендинг

  Ввести пониженную налоговую ставку на расходы компаний по созданию и развитию собственных брендов с возможностью снижения ставки в зависимости от объема инвестиций.

• Комиссия по брендингу при «Деловой России»

  Создать отраслевую комиссию совместно с АКАР — для экспертной оценки брендов, участия в рейтингах, премиях и распределении грантов на продвижение.

• Новый рейтинг брендов

  Сформировать рейтинг не только по капитализации, но и по качеству креативных решений — способности бренда выстраивать репутацию и эмоциональную связь с потребителем.