Когда у крупного фармпроизводителя появилась задача увеличить объем конверсий в ПромоСтраницах, агентство Adlabs перестроило стратегию размещения и работу с контентом. В результате кампания сохранила высокий процент дочитываний и дала кратный рост целевых действий. В кейсе — подробности подхода и результатов.

Контекст и особенности ниши

Клиент — фармпроизводитель, выпускающий ряд лекарственных препаратов разной направленности, в том числе при заболеваниях печени. Для продвижения продуктов данной категории важно не только привлечь трафик, но и корректно донести ценность продукта, не нарушая требований модерации и не снижая доверие аудитории. Фарма относится к деликатной тематике:

• действуют строгие требования к формулировкам;
• нельзя использовать прямые медицинские обещания;
• агрессивные перфоманс-подходы часто не проходят модерацию или снижают качество трафика.

В этих условиях ПромоСтраницы используются не просто как источник переходов, а как формат для формирования спроса и постепенного подведения пользователя к целевому действию.

Что такое ПромоСтраницы и зачем они фармбренду

ПромоСтраницы — это формат Яндекса для продвижения статей. Он позволяет бренду подробно рассказать о продукте, объяснить контекст его применения и выстроить доверие через контент, а не прямую рекламу.

После дочитывания статьи срабатывает Scroll2Site: страница товара или услуги открывается автоматически, без дополнительного клика со стороны пользователя.

Для фармпроизводителей это удобный инструмент формирования спроса. Формат помогает аккуратно донести ценность продуктов, соблюдая требования категории, и подвести пользователя к целевому действию без агрессивных перфоманс-механик.

Исходная ситуация и задачи

До начала теста рекламодатель уже продвигал продукты через ПромоСтраницы. Изначально кампания оптимизировалась под процент дочитываний с KPI не ниже 35% без привязки к получению лидов. Но со временем у клиента появилась новая задача — увеличить конверсии.

Сложность была в том, что два KPI начали конфликтовать: чтобы растить конверсии, нужно больше внешних переходов, но это обычно снижает долю дочитываний. В большинстве сценариев усиление одного показателя просаживает другой. Задача Adlabs — выстроить стратегию, при которой конверсии растут без потери вовлеченности и без увеличения бюджета.

Подход к решению задачи

Шаг 1. Смена стратегии оптимизации

На старте кампания работала на стратегии «Дочитывания (ставка)», что соответствовало первоначальному KPI, но не позволяло системно наращивать количество конверсий. После изменения вводных кампанию перевели на стратегию «Конверсии (дневной бюджет)» — наиболее ориентированную на результат за пределами статьи. Риск этого шага: алгоритм мог привести менее вовлеченный трафик и снизить долю дочитываний.

Шаг 2. Разделение ответственности между алгоритмом и контентом

Чтобы минимизировать риски, команда разделила работу с KPI на два направления:

• Конверсии и CPL — через настройки стратегии и алгоритмическую оптимизацию.
• Процент дочитываний — через ручную работу с креативами и самой статьей.

Таким образом, эффективность кампании перестала зависеть только от одной точки оптимизации.

Шаг 3. Работа с аудиторией и таргетингами

В ходе теста провели корректировку таргетингов:

• Скорректировали соцдем профиль аудитории, исключили пользователей младше 34 лет.
• Оставили регионы с более высокой покупательской способностью: Центр, Северо-Запад, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток и др.
• Тестировали новые сегменты интересов, связанных с медициной, здоровьем, медицинскими товарами.

Целью было сократить долю нерелевантного трафика и повысить вероятность целевого действия без давления на контент.

Шаг 4. Оптимизация объявлений

Для удержания процента дочитываний провели аналитику элементов объявлений. Изначально в ротации было 15 обложек. После анализа эффективности оптимизировали 4 варианта. В работе осталось 11 обложек, которые показывали оптимальное соотношение стоимости привлечения и качества трафика.

Шаг 5. Переработка статьи на основе карты оттока

Карта оттока показывает, где пользователи чаще всего бросают чтение. Команда изучила данные и переработала материал: поменяла изображения, добавила эмодзи для визуального разделения блоков, выделила заголовки, чтобы текст было проще сканировать, и переписала формулировки в местах, где читатели уходили чаще всего. Это помогло удержать внимание и сохранить процент дочитываний на целевом уровне.

Результаты продвижения в ПромоСтраницах

По итогам размещения в период с октября по декабрь 2025 года удалось добиться роста конверсий. При сравнении равных периодов Q4 к Q3:

• +680% к количеству конверсий (конверсией считались переходы на сайты партнеров или выбор аптеки на карте);
• CPL снизился на 87%;
• –2 п.п. к доле дочитываний.

Бюджет в сравниваемых периодах — одинаковый. Рост конверсий получили за счет более точного подбора аудитории и смены стратегии, а вовлеченность сохранилась благодаря работе с контентом.

Выводы

Кейс показал, что в ПромоСтраницах возможно решать перфоманс-задачи даже в категориях с ограничениями, если:

• не полагаться только на стратегию оптимизации;
• разделять работу с алгоритмами и контентом;
• регулярно анализировать поведение пользователей внутри статьи.

Подход масштабировали и применили к другим размещениям клиента в Яндекс ПромоСтраницах для оптимизации конверсионных показателей при сохранении высокого процента дочитываний.