Павел Игнатов, гендиректор UM — о кросс-медиа атрибуции онлайн и офлайн-каналов

Среди рекламодателей растет запрос на анализ размещений всех медиаканалов по performance-модели, однако офлайн медиа привычно оцениваются по охватным метрикам. Самый простой и логичный способ решения этой проблемы — использование Single ID. При этом появление возможности использовать Single ID не только позволяет перейти от традиционного охватного подхода к оценке рекламы через показатели CPA, но и трансформирует ТВ в эффективный канал для performance-маркетинга. Подробнее о кросс-медиа атрибуции онлайн и офлайн-каналов рассказал генеральный директор UM (группа АДВ) Павел Игнатов.

Проблематика оценки классических медиа по performance модели

Прозрачные KPI, оценка конверсий и эффективности, измеримые результаты и комплексная аналитика — то, за что мы все так любим performance-маркетинг. Со стороны рекламодателей с каждым годом растет запрос на анализ размещений всех медиаканалов по performance-модели, однако офлайн-медиа привычно оцениваются по охватным метрикам. Самый простой и логичный способ решить данную проблему и связать между собой офлайн и онлайн-миры—использовать в работе Single ID.

Single ID позволяет провести корреляцию размещений в Digital, TV, OOH с конкретными показателями продажи

Single ID — это профиль клиента в базе данных, его потребительский портрет, который включает в себя информацию о его интересах в интернете, онлайн-покупкам, а также данные о посещениях офлайн точек продаж и прочую информацию. С развитием маркетинговых технологий и подходов Single ID превратился в уникальный инструмент, позволяющий провести корреляцию размещений в Digital, TV, OOH с конкретными показателями продажи. Технология помогает бизнесу узнать свою аудиторию, как она пересекается с конкурентами, сколько денег приносит реклама и как увеличить доход от медиаинвестиций. Также Single ID помогает в принятии тактических решений, например, стоит ли инвестировать в регионы с низкими показателями продаж.

Построение атрибуции: Single ID трансформирует ТВ в эффективный канал для performance-маркетинга

Сегодня уже можно выстраивать эффективную ТВ-атрибуцию, с помощью которой оценивается влияние ТВ-размещения на бизнес-метрики и определяется эффективность работы каждой из настроек ТВ-кампании на продажи и действие пользователей в диджитал. ТВ-атрибуция позволяет оценить влияние рекламного размещения на краткосрочные бизнес-задачи, например, привлечение трафика и увеличение продаж в приложении на сайте. Появление возможности использовать Single ID позволяет перейти от традиционного охватного подхода к оценке рекламы через показатели CPA (стоимость за действие) и трансформирует ТВ в эффективный канал для performance-маркетинга. Общая рабочая панель с операторами данных позволяет простраивать сквозную аналитику и в одном месте видеть полный путь пользователя от просмотра ТВ-контента, визита на сайт до покупки в офлайне.

В сравнении с традиционными подходами при применении атрибуции на выходе возможно получить увеличение конверсий до 3–7%, а также значительно улучшить бизнес-показатели, такие как продажи и вовлеченность аудитории. В свою очередь, ключевая задача агентств — совершенствовать performance-решения, привнося как можно больше эффективности от размещения на ТВ и в других офлайн-каналах.