Агентство Arena (группа АДВ) и «Авиапарк» раскрыли секрет рекламной кампании, которая привлекла внимание более 7,5 млн туристов в Москве.
«Авиапарк»: самый большой шопинг в Москве
В течении нескольких лет сотрудничества агентства Arena и «Авиапарк» основной фокус в продвижении был направлен на работу с различными видами целевых сегментов, используя точечное таргетирование и комплексный медиамикс для проработки качественного взаимодействия с аудиторией.
Ранее для увеличения трафика посетителей в торговый центр команда Arena использовала Smart GEO подход, построив гравитационную модель притяжения населения районов Москвы к «Авиапарку».
Для более широкого охвата, диверсификации сообщения и уровня рекламного давления в каждом районе Москвы использовали OOH, DOOH и digital-форматы с возможностью настройки показа через Super GEO. Такой подход позволил достигнуть высоких результатов и трафик в торговый центр увеличился на 23%, оптимизация стоимости визита позволила снизить затраты на 49%, а количество сеансов выросло на 56%.
В 2024 году было решено разработать стратегию, которая позволит привлечь в «Авиапарк» не только жителей Москвы, но и российских и иностранных туристов. Среди основных задач выделили: максимизация охвата туристов, увеличение узнаваемости, а также формирование знания об «Авиапарк» как обязательной локации для посещения в Москве.
Стратегия и реализация
В рамках проекта команда Arena разработала комплексный подход, который включал в себя несколько эффективных инструментов, позволивших таргетироваться на специфическую целевую аудиторию и реализовать все поставленные задачи клиентом.
В качестве ЦА были выбраны жители городов-миллионников от 20 до 45 лет с высоким уровнем дохода, которые путешествовали в этом году по России, а также иностранные туристы, приезжающие в Москву.
При разработке стратегии команда выделила несколько вариантов прибытия туристов в Москву и сформировала пул инструментов для офлайн-поддержки, который включал в себя: размещение на бортовых экранах на рейсах «Аэрофлота», в зоне выдачи багажа в аэропорту Шереметьево для охвата туристов, прибывших самолетом; размещение на экранах Московского вокзала в зоне посадки на «Сапсан»; брендирование туристического автобуса, а также размещение в путеводителе на китайском языке для иностранных туристов.
Диджитал-поддержка осуществлялась по триггерному сценарию. Особенность подхода заключалась в том, что мобильные устройства передают через приложения данные по геопозиции и перемещениям пользователей, что позволило четко найти необходимую ЦА среди российской и иностранной аудитории. Российских туристов находили с помощью таргетингов по смене локации, покупке билетов и бронированиям отелей, а иностранных гостей столицы по смене языка устройства и местоположению.
Результаты
По итогам рекламной кампании команда агентства смогла достигнуть следующих результатов:
- Согласно данным правительства Москвы, турпоток в 2024 году составил порядка 12,7 млн человек, при этом охват кампании достиг порядка 60% аудитории – 7,63 млн человек.
- В Digital были охвачены как российские туристы – 1,5 млн человек, так и представители других стран – 0,5 млн человек.
- Количество посещений «Авиапарка» увеличилось на 13% в течение 30 дней после проведения рекламной кампании.
- Средняя стоимость привлеченного пользователя составила ~ 40 руб.
- Увеличилась узнаваемость «Авиапарка»: +22 п.п среди тех, кто видел рекламную кампанию.
- Большинство туристов заметили рекламу на улицах города (58%), в интернете (51%), а другая доля опрошенных (24%) увидела рекламу в аэропорту.
«Для нас было важно, чтобы «Авиапарк» стал не только местом для шопинга, но и важной частью туристического опыта для гостей столицы. Благодаря сотрудничеству с агентством Arena мы смогли повысить узнаваемость нашего бренда и привлечь новую аудиторию в торговый центр. Увеличение посещаемости сразу после начала кампании продемонстрировало, что мы не ошиблись в своем выборе».
«Благодаря точечному таргетингу и тщательному планированию рекламной кампании, прогноз по кликам был перевыполнен на 22% в тотале из-за высокого CTR%, а конверсия в посетителя составила 3%. Итоги кампании действительно успешные, и в дальнейшем мы планируем продолжать находить эффективные решения для наших клиентов».
«Качественные и заметные форматы медийного размещения были подобраны таким образом, чтобы максимизировать охват и получить первый рекламный контакт с туристами в момент приезда в Москву с учетом различных средств передвижения, а затем повторные контакты в самом городе с учетом их поведенческих особенностей. Также важной задачей было проведение замера эффективности, который показал хорошие результаты как по знанию бренда, так и рекламы «Авиапарка» среди туристов».