«Полисорб» и агентство Arena продемонстрировали, как в условиях высокой конкуренции обеспечить рост узнаваемости и адаптировать коммуникацию под каждого.

В категории, где каждый старается выделиться, «Полисорб» решил пойти дальше — и заговорить с каждым потребителем на его языке. Вместе с агентством Arena бренд выстроил персонализированный маршрут от первого симптома до осознанной покупки — с учетом поведенческих данных, сезонности и контекста.

«Полисорб» — один из лидеров в категории сорбентов. Это рынок с высоким уровнем конкуренции, ярко выраженной сезонностью и широкой категорией применения: от похмелья до пищевых отравлений. Основной вызов заключался в том, чтобы наладить точную коммуникацию с разными целевыми сегментами в зависимости от показаний применения и плавно провести его по всей воронке — от симптома до покупки.

Классические охватные кампании в такой ситуации не работают: здесь важно не просто «быть на виду», а находиться в нужное время в нужном месте — и говорить о том, что действительно волнует аудиторию. Так «Полисорб» совместно с агентством Arena построили многоуровневую систему сегментации, на основе которой команда Arena разработала уникальный подход с гибкой стратегией таргетинга.

Персонализация и приоритизация: идея и подход

Основная идея заключалась в проведении рекламной кампании, которая строилась на охвате и коммуникации с целевой аудиторией на всем пути покупателя. Важно было не просто охватить широкую аудиторию, а выстроить осмысленную, релевантную коммуникацию, которая бы сопровождала пользователя на каждом этапе принятия решения: от возникновения проблемы и осознания потребности — до выбора бренда и конечного действия. Это потребовало гибкого подхода, в котором медиастратегия сочеталась с глубокой аналитикой.

В основе подхода лежало исследование поведенческих и сезонных триггеров, основанное на:

• исторических данных по продажам в разрезе времени года и регионов;
• поисковых паттернах пользователей (сезонные всплески по ключевым симптомам и проблемам);
• интересах и поведении онлайн-аудитории;
• наличии конкурентов в медиаполе и запросах на их бренды;
• типичных ситуациях, когда возникает потребность в продукте (например, праздники, перелеты, сезон ОРВИ и другое)

Один бренд — шесть сценариев: реализация стратегии

Так команда Arena разработала стратегию, направленную на проведение персонализированной коммуникации с аудиторией в зависимости от сценария потребления препарата. Каждый сегмент аудитории получал свое сообщение в определенной тональности и в определенный период, что позволило говорить с пользователями «на одном языке» в момент их максимальной восприимчивости к информации.

По итогам исследования было выделено 6 ключевых сценариев потребления, каждый из которых стал отдельным сегментом с уникальными характеристиками, разной сезонностью и уровнем приоритета:

• Пищевое отравление — резкий рост интереса в период праздников и теплое время года;
• Похмелье — пиковая активность в новогодние праздники, период отпусков;
• ОРВИ — сезонный пик осенью и зимой;
• Аллергия — весна и начало лета;
• Конкуренты — люди, взаимодействующие с брендами-конкурентами;
• «Билетники» (путешественники) — аудитория, бронирующая билеты и планирующая поездки, наблюдается активный рост в период отпусков и праздников.

Каждому сегменту была присвоена оценка по 100-балльной шкале — с учетом приоритета и сезонности:

• Сезонная актуальность — акцент на периоды, когда проблема наиболее выражена;
• Приоритет для бренда — наличие потенциала продаж и конверсионность аудитории.

Такой подход позволил гибко распределить бюджет и таргетинг по времени года и фазам потребительского пути, а также сфокусировать усилия на наиболее перспективных точках роста в конкретный период.

Инструменты и каналы: не просто медиа, а маршрут

Коммуникация с ЦА охватывала как медийные, так и data-решения. Основной упор сделали на brandformance инструменты. Наиболее эффективными для построения охвата, вовлечения и переключения с конкурентов стали OLV и нативная реклама, поэтапно формируя высокую конверсию и низкие CPA.

Для каждого сегмента создавались уникальные креативы, соответствующие ситуации потребления. Медиапланирование велось по принципу приоритизации — в периоды роста сезонного интереса к каждому сегменту увеличивалась доля бюджета.

Среди ключевых каналов и форматов выделили:

• OLV — для построения охвата и первичного контакта;
• Нативная реклама — для мягкой, нативной встраиваемости в контекст;
• Баннеры и in-app — для поддержки интереса;
• Data-таргетинг — работа с покупателями категории и конкурентных брендов.

Все каналы адаптировались под воронку: OLV и баннеры — на верхнем уровне, натив и in-app — для вовлечения и поддержки, ретаргетинг — на стадии принятия решения. Переход между этапами воронки сопровождался персонализированным сообщением, что обеспечивало плавное движение аудитории от симптома до покупки.

Таким образом, подход обеспечил точное попадание в потребности ЦА и позволил использовать сезонность не как ограничение, а как возможность для усиления эффективности в нужные периоды.

Результаты

Такой комплексный и выстроенный маршрут коммуникации позволил добиться заметных успехов в ключевых метриках.

По итогам кампании были достигнуты следующие результаты:

• Стоимость привлечения клиента (CPA) снизилась на 15%
• Стоимость за просмотр рекламы (CPV) снизилась на 12%
• Рост запоминаемости бренда от 18% до 37% по данным BLS отчетов
• Положительный ROAS по данным Sales Lift отчетов тестируемых поставщиков данных