Автоматизированное планирование на Aizek снизило стоимость пункта охвата на 8%, высвободив ресурсы для увеличения фактического охвата на 6 п.п.

Цель

Обеспечить измеримый рост продаж MIVIMEX через первый ТВ-запуск, одновременно повысив узнаваемость бренда и доказав эффективность ТВ как канала для среднего бизнеса в условиях высокой конкуренции и ограниченного бюджета.

Задачи

• Сформировать широкий и качественный охват целевой аудитории с оптимальной стоимостью контакта за счет data-driven медиапланирования.
• Повысить знание бренда и закрепить за MIVIMEX позицию вдохновителя кулинарных экспериментов.
• Обеспечить рост числа покупателей и продаж в период кампании и после нее.
• Доказать прямое влияние ТВ-размещения на продажи через построение корректной системы аналитики (тест/контроль, исключение внешних факторов).
• Максимизировать эффективность инвестиций за счет автоматизации планирования и оптимизации закупки эфира.

О проекте

MIVIMEX (Кухня без границ) — лидер на рынке острых соусов и ключевой игрок в сегменте соевых соусов, где компания развивает новое направление — соевые соус-миксы. В 2025 году бренд впервые вышел на национальное телевидение с задачей не только увеличить узнаваемость, но и получить измеримый рост продаж в условиях жесткой конкуренции и ограниченного рекламного бюджета. Проект был реализован совместно с UM. Ключевая ставка была сделана на данные, автоматизацию и доказательную эффективность — именно эти принципы определили технологичный подход к ТВ-планированию и закупке эфира. Агентство выстроило работу вокруг стратегии MediaFuturism, которая включала три взаимосвязанных этапа: пробуждающий креатив от Arena с медийным лицом, которое не примелькалось в рекламе и вызывает симпатию у аудитории; автоматизированное медиапланирование на платформе Aizek, которая в режиме 24/7 анализировала эфир; и наконец — трехпериодная основанная на больших данных атрибуция.

Рынок увеличивает вложения, конкуренты растут

Категория соусов входит в число самых медийно насыщенных: крупные игроки ежегодно наращивают инвестиции, повышая общий уровень медийного давления, — и в этих условиях среднему бизнесу приходится искать нестандартные решения, чтобы получить отдачу от каждого рубля.

Коммуникационная задача бренда — пробуждать вкус к экспериментам

В основе кампании лежал креатив, задачей которого было донести до аудитории, что MIVIMEX — это вдохновитель и незаменимый участник кулинарных экспериментов. Команда отталкивалась от понимания, что люди хотят экспериментировать на кухне, но боятся за результат. Так родилась концепция «Центра экспериментов», где рождаются соусы — порой с вызовом для рецепторов, — чтобы кулинарные опыты с MIVIMEX на кухнях потребителей всегда проходили гладко.

В центре этой экспериментальной концепции — Джон Уоррен, телеведущий и путешественник, один из самых известных иностранцев в России, искренне влюбленный в ее культуру и жителей. Его образ стал воплощением духа бренда, гарантирующего успех каждого гастрономического открытия.

MediaFuturism: ТВ запуск с использованием Aizek и трехпериодной аналитики, основанной на больших данных

Стратегия ТВ запуска строилась вокруг идеи максимально точного подхода с использованием больших данных и включала два фундаментальных принципа. Первый — ТВ-планирование на базе Aizek. Инструмент позволил собрать оптимальный мультиканальный сплит из 14 каналов, обеспечив максимизацию охвата и заметности бренда. Aizek ежедневно обновлял прогноз аффинити, анализировал эфир с точностью до 15-минутных интервалов, сравнивал десятки тысяч возможных сплитов и оптимизировал закупку, начиная со второй недели переключаясь на аудиторию, которая еще не видела ролик. Такой подход обеспечивал точное попадание в целевую аудиторию и постоянное улучшение ключевых медиапоказателей.

Второй принцип — трехпериодная оценка эффективности, основанная на данных одного из крупнейших федеральных ритейлеров и анонимизированной панели телеком-оператора. Такой подход позволил сформировать корректные тестовые и контрольные группы, фиксировать поведение покупателей до, во время и после кампании, а также исключить влияние промо-активностей. Аналитическая модель исключала сезонность и внешние факторы, выделяя именно чистый эффект контакта с рекламой.

Результаты: рост охватов, покупателей и продаж

Стратегия MediaFuturism не только улучшила медийные показатели, но и обеспечила ощутимый рост бизнес-результатов.

• Стоимость пункта охвата снизилась на 8%, что позволило увеличить охват кампании на 6 п.п. относительно изначальных прогнозов
• Число покупателей увеличилось на 10 п.п.
• Продажи среди тех, кто видел рекламу, относительно тех, кто не видел выросли на 8 п.п. в штуках и на 7 п.п. в рублях
• В пост-периоде продажи сохранились на уровне +7 п.п., что подтверждает долгосрочный эффект от контакта с рекламой.