Проект привлёк 21,5 млн уникальных пользователей и трансформировал отношение людей к благотворительности
Почему россияне не жертвуют регулярно?
Благотворительность в России до сих пор остаётся разовой и спонтанной. Чаще всего люди помогают эмоционально: отправляют деньги после новостей о трагедиях или личных просьб в соцсетях. Однако системная поддержка остаётся на критически низком уровне — лишь 9% россиян участвуют в благотворительности на постоянной основе[1].
При этом парадокс: на подписки на кино, музыку и другие цифровые сервисы россияне тратят сотни и тысячи рублей ежемесячно, не задумываясь[2]. TMA Creative lab (креативное подразделение ТМА, группа АДВ) решило использовать этот инсайт и преподнести системную благотворительность в формате, который аудитория уже понимает — подписки.
«Эмоциональные триггеры, мотивирующие людей заниматься благотворительностью, хоть и эффективны в краткосрочной перспективе, не формируют устойчивой привычки. Люди жертвуют «здесь и сейчас», но редко возвращаются к таким действиям без внешнего стимула. Именно поэтому поиск новых цифровых форматов, которые встраиваются в рутину и превращают благотворительность из экстраординарного поступка в привычную практику, становится стратегическим приоритетом. Цифровая платформа «Благопоиск» — яркий пример такого подхода. Если раньше людей мотивировали сиюминутными эмоциями — жалостью или героическим порывом, — то сегодня, благодаря таким инструментам, ключевым трендом станет осознанность и системность.»
Как придумали «Благопоиск»
Так появился «Благопоиск» — цифровая платформа, оформленная в стилистике онлайн-кинотеатра. Идея простая: если люди легко платят за доступ к фильмам и сериалам, почему бы им не оформить подписку на добро? Вместо каталога блокбастеров здесь были «жанры добрых дел» — помощь детям, пожилым, животным или людям с инвалидностью.
Каждое направление получило свой визуальный стиль — на лендинге были размещены яркие «афиши» с историями людей, которым помогают НКО. Они создавали эмоциональную связь и превращали обычные пожертвования в персонализированный акт поддержки.
Для тех, кто не знал, с чего начать, разработали интерактивный тест. Он определял, какая сфера помощи ближе пользователю, и предлагал проверенные фонды. Такой подход делал процесс благотворительности доступным, интуитивно понятным и персонализированным.
Как продвигался проект?
Оформить благотворительность как стриминговый сервис — это одно, но как донести эту идею до аудитории? TMA Creative lab выбрали стратегию максимального встраивания в цифровую среду.
Баннерная реклама стала основным драйвером трафика. Она размещалась на Яндексе, ВКонтакте, Авито, Wildberries и крупных онлайн-кинотеатрах (Wink, Kion, tnt-online, Киноафиша). Визуально баннеры выглядели как трейлеры фильмов и органично вписывались в пользовательский контент. Такой подход обеспечил высокий CTR 0,17%, что выше стандартов социальной рекламы.
Как это сработало?
Проект привлёк 21,5 млн уникальных пользователей. Более 537 тысяч человек перешли на сайт «Благопоиска», где смогли познакомиться с инициативой и выбрать фонд для поддержки.
Но главные цифры не в охватах, а в изменении отношения людей к благотворительности:
- Доверие к НКО выросло на 7 п.п.
- Интерес к системной помощи увеличился на 7 п.п.
- Число людей, готовых помогать на постоянной основе, возросло на 5 п.п.
Это не просто статистика — это реальные изменения в поведении аудитории, что особенно важно для индустрии НКО.
«При разработке «Благопоиска» мы сделали упор не только на интерфейс и контентное наполнение, но и на продвижение проекта. Использование ярких форматов в виде трейлеров не вызывает сопротивление аудитории и обходит «баннерную слепоту». Эмоциональный сторителлинг, привычный для киноформата, мгновенно вовлекает, создавая сопереживание, а размещение на площадках с высокой вовлеченностью обеспечивает доступ к разным сегментам: от импульсивных покупателей до зрителей, настроенных на эмпатию. Подход обеспечил не только заметность, но и качественный контакт с пользователем, что в том числе позволило трансформировать отношение россиян к благотворительности.»
Что это меняет?
Кейс «Благопоиск» показал, что благотворительность можно интегрировать в цифровую среду, используя знакомые аудитории механики. Агентство TMA Creative lab не призывало людей просто «помочь», а предложило понятный формат подписки, который не вызывает внутреннего сопротивления.
Этот проект кажется важным сигналом для всей индустрии НКО: ведь если изменить способ подачи информации, можно изменить поведение текущей аудитории и привлечь новую. Помощь может стать привычной частью нашей цифровой жизни.
[1] Опрос показал долю регулярно жертвующих на благотворительность в России — РБК
[2] «МегаФон» и START провели исследование рынка онлайн‑кинотеатров – РБК Отрасли