Подход позволяет обеспечить прирост трафика на 35%

«Пятёрочка» — крупнейшая российская сеть продуктовых магазинов «у дома», которая насчитывает уже более 23 тысяч магазинов по всей стране – от Калининграда до Владивостока. Сеть ежедневно обслуживает свыше 18 млн покупателей по всей стране и собирает большой массив пользовательских данных. Для сохранения лидерских позиций на рынке бренду необходимо четко понимать, как работает то или иное медиа на ключевые бизнес-задачи. Важно отметить, что ритейлер имеет собственную единую панель для оценки эффективности медиа и коммуникации. Но если проанализировать эффективность ТВ и Digital относительно просто за счет большого количества доступных инструментов мониторинга, то оценить влияние нишевых каналов на реальные бизнес-показатели гораздо сложнее. Так, например, существует проблематика замера контактов и накопления охвата у блогерских интеграций

Миссия выполнима: оценить эффективность блогерских интеграций

В оценке эффективности блогерских интеграций есть несколько сложностей. Во-первых, они существуют не как отдельный канал, а решают задачи бренда внутри всего микса коммуникационных решений, среди которых есть и сильно превалирующие по объемам закупки – поэтому сложно отделить влияние таких интеграций от влияния, например, охватных каналов на конечный результат. Во-вторых, статистика по показам у блогеров в динамике очень часто отсутствует, а значит включить их в эконометрическое моделирование и далее получить понимание по росту метрик невозможно. В-третьих, интеграция у каждого инфлюенсера может быть условно только одна, и поэтому сложно снять эффект от точечного воздействия на целевую аудиторию. Команде АДВ+Эндемики предстояло с нуля придумать и реализовать подход для решения поставленных задач – стать первыми, кто научится решать проблему качества исходных данных при моделировании блогерских интеграций, и первыми, кто замерит их влияние на рост трафика в офлайн-магазины при отсутствии ретро-данных.

Команда проекта разработала несколько решений: ответом на первую проблему была оценка блогеров в совокупности с остальными каналами коммуникации «Пятёрочки» через эконометрическую модель маркетингового микса. Ответом же на вторую проблему стала технологическая разработка, позволяющая восстановить ретро-данные по просмотрам рекламных интеграций у блогеров в динамике с гранулярностью до дней – необходимой для интеграции в эконометрическую модель.

Технология восстановления динамики просмотров по дням

Шаг 1: взяли неоднородные исторические данные по числу показов у каждого блогера (достаточно 2х точек).

Шаг 2: оценили накопление показов по каждому и вывели общий закон динамики просмотров с индивидуальными коэффициентами у инфлюенсеров.

Шаг 3: используя этот закон, восстановили прошлые данные по блогерам в ретроспективе и получили массив для корректной оценки влияния интеграций на KPI «Пятёрочки».

Разработка, позволившая интегрировать рекламные кампании у блогеров в оценку общего результата, напрямую влияет на оптимальное распределение инвестиций по всему медиа-миксу, максимизацию трафика в магазины и получение большей прибыли на тот же бюджет.

В рамках работы с инструментом:

• Определены границы эффективных бюджетов для блогерских интеграций бренда (NDA).
• Проведена оптимизация кампаний «Пятёрочки»: например, для диджитал-кампании прирост трафика в торговые точки за счет эффективного перераспределения бюджета по каналам OLV, Баннеры, Блогеры составил +35% по сравнению с базовым сценарием.
• Было смоделировано распределение показов для корректной оценки блогерского канала. Точность описания модели – 95% (проверена на контрольном сете интеграций).
• Динамика показов сообщения целевой аудитории была агрегирована в единый динамический ряд. Подход позволил оценить эффективность проектов с инфлюенсерами внутри всей системы маркетинговых коммуникацийа и измерить их влияние на трафик в «каменные» магазины «Пятёрочки».
• Определены наиболее и наименее эффективные блогеры по влиянию на трафик в офлайн-точки «Пятёрочки», что позволяет сбалансировать выбор для максимизации KPI.