Бренд кофе Monarch, Havas Media (группа АДВ) и АДВ Контент в партнерстве с ГПМ Реклама реализовали спонсорскую интеграцию бренда зернового кофе Monarch Original в шоу «Молодые ножи» на телеканале «Пятница!»: кампания охватила 34% целевой аудитории, показатель намерения к покупке вырос до 55%, а также удалось достичь значительного роста бренд-метрик.
Продукция бренда Monarch известна и востребована по всей России, бренд представлен во всех кофейных сегментах – молотый, зерновой, капсульный и растворимый.
Ключевой целью команды агентства стала разработка стратегии, которая позволит вырастить узнаваемость и намерение о покупке Monarch в сегменте зернового кофе. Кампания должна была донести до аудитории ключевое сообщение бренда: «Зерновой кофе Monarch – эксперт в приготовлении свежесваренного кофе».
Каким образом удалось повлиять на бренд-метрики и получить широкий охват
Для реализации поставленных задач было необходимо найти такой канал коммуникации, который не просто обеспечивает широкие охваты, но и позволяет выйти на лояльную целевую аудиторию, которая высоко ценит качественные характеристики продукта – вкус и аромат кофейных зерен.
Особой популярностью среди целевой аудитории пользуются кулинарные шоу, где ведущий – признанный эксперт кулинарии, даёт полезные советы, рекомендации и делится секретами приготовления блюд. Исходя из необходимости рассказать в нативной форме про продукт и его достоинства, было решено запустить спонсорскую кампанию на ТВ с поддержкой в цифровой среде. Для интеграции было выбрано шоу «Молодые ножи» с Константином Ивлевым на «Пятнице!». Вместе с телеканалом и ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») была разработана серия роликов, где шеф Константин Ивлев рассказывает про кофе в зернах Monarch Original и отвечает на все вопросы, которые могут появиться у будущих покупателей. Также Константин поделился секретами приготовления ароматного кофе.
На сайте телеканала «Пятница!» были размещены баннеры, турбо-кнопка и OLV, которые позволили перевести трафик на лендинг проекта, где пользователи могли проголосовать за своего фаворита в шоу «Молодые ножи». За участие в голосовании пользователи получали промокод на заказ кофе на площадке маркетплейса Ozon и имели возможность выиграть главный приз – кофемашину. Также в рамках digital-поддержки были использованы социальные сети «Пятница!» и запущены форматы OLV на дополнительных цифровых ресурсах вещания телеканала – на национальном видеохостинге RUTUBE и в онлайн-кинотеатре PREMIER.
Для построения дополнительного охвата спонсорские заставки запустили на каналах ТВ-3 и 2х2.
Каких результатов удалось достичь
Комплексное размещение на телевидении и в цифровой среде позволило достичь поставленной задачи по формированию известности и имиджа кофе в зернах Monarch Original.
Показатель «намерение к покупке» вырос до 55% (+9 п.п.), а «намерение рекомендовать» до 63% (+15 п.п.). Суммарный охват целевой аудитории на ТВ и в digital составил 34%**.
Для оценки имиджевых характеристик команда провела исследование Brand Lift. На базе данных Билайн были отобраны две группы респондентов: первая группа видела интеграции и спонсорские заставки, а вторая – нет. По результатам исследования интеграция в шоу позволила нарастить бренд-метрики**:
- Знаменитый бренд +13п.п.
- Надежный бренд +14 п.п.
- Качественные кофейные зерна +8 п.п.
«Сегмент молотого и зернового кофе растет, и у Monarch в нем сильные позиции, которые важно было не потерять после проведенного ребрендинга, поэтому охватные коммуникации стали для нас приоритетом. Помимо охвата, спонсорство является отличным инструментом для более точечных задач, таких как работа с метриками consideration. Спонсорские проекты с глубокими интеграциями и вовлечение медийных персон также помогают получить бренду дополнительные credentials, в нашем случае это Бренд эксперт в категории кофе».
«Интеграция в шоу «Молодые ножи», где любимый шеф Константин Ивлев делится секретами приготовления кофе, интересными фактами про сорта и обжарку зерен, позволила нам выйти на нужную нам целевую аудиторию, но именно комплексный подход и качественный микс каналов обеспечил нам не только крутые охваты, но и значительный рост бренд-метрик.»
«Разрабатывая кампанию, мы вдохновляемся продуктом рекламодателя и всегда думаем, как с помощью ТВ заинтересовать максимум релевантной аудитории. Многие россияне не могут представить свой день без кофе, поэтому самым рациональным решением было дистрибутировать послание бренда через ресурсы сразу нескольких телеканалов: «Пятницы!», ТВ-3 и 2х2. Помимо охвата, мы, конечно, фокусировались на имиджевых и бизнес-задачах бренда. Кулинарное шоу «Молодые ножи» стало ключевой площадкой для презентации преимуществ продукции Monarch и проведения интерактива с потребителями. Зрители узнавали о способах приготовления вкуснейшего кофе из органичных историй Константина Ивлева, участвовали в розыгрыше и получали промокоды на покупки. Мы рады, что такой комплексный подход позволил укрепить лояльность к бренду Monarch как к качественному производителю кофе».
ГПМ Реклама, телеканалы «Пятница!», ТВ-3, 2х2 и «Суббота!», национальный видеохостинг RUTUBE и онлайн-кинотеатр PREMIER входят в «Газпром-Медиа Холдинг».
*ООО «ЯКОБС ДАУ ЭГБЕРТС РУС»
**Результаты Brand Lift, проведенного Havas Media на основе данных компании «Билайн»; сроки рекламной кампании: январь – март 2024 г.; сроки проведения исследования: март-апрель 2024 г.; тестовая и контрольная группа возрастом 25-55 лет.