Команда АДВ разработала гайдлайны для креативов, позволяющие вовремя обнаружить и остановить неэффективную кампанию и сэкономить до 10-20% бюджета

Финансовый сегмент имеет мощную конкуренцию на ТВ – последние пару лет растет на 40% в год и является второй категорией по рейтингам, уступая только ритейлу. Телеэфир буквально переполнен рекламой банков – ежедневно можно увидеть кампании как минимум трех рекламодателей и это только в категории банковских карт, в сезон эта цифра увеличивается до 5-6. В сложившейся ситуации ключевым вызовом для «Совкомбанка» стало сохранение эффективности коммуникации на фоне растущего количества креативов конкурентов на ТВ.

Командам агентства Arena (группа АДВ) и хаба по стратегии и продукту АДВ+Эндемика предстояло создать инструмент, качественно и количественно измеряющий эффективность креативов, а также предложить альтернативу онлайн-опросам. Такой подход позволит маркетинговым и креативным командам получать четкие рекомендации: какие элементы работают лучше, какие хуже, и когда следует остановить кампанию, чтобы избежать перерасхода бюджета.

Исследованиям нужен новый «герой»

Традиционные онлайн-опросы обладают значительными ограничениями. Размер анкеты позволяет охватить всего 3–5 коммуникаций в одном исследовании, тогда как у многих банков их насчитывается более десяти в неделю. Кроме того, через опросы нельзя провести ретроспективный анализ: если замеры не были осуществлены сразу после запуска кампании, оценить её эффективность в дальнейшем становится невозможным.

Инновационный ML-подход: поисковые запросы Яндекса и методы машинного обучения

Вместо привычного метода – использования опросов аудитории для оценки коммуникаций, команда решила использовать поисковые запросы Яндекса, которые достоверно отражают интерес потребителей к предложениям продуктов в эфире. Чтобы исключить влияние экономических и сезонных факторов, к которым запросы довольно чувствительны, были использованы методы машинного обучения – они также позволили количественно оценить эффективность отдельных коммуникаций, сравнить их между собой.

В финансовой категории перед оформлением продуктов клиенты зачастую изучают информацию онлайн, поэтому поисковые запросы очень чутко реагируют на запуски новых кампаний и являются надежным маркером. Аналитика запросов обладает прекрасной гранулярностью для исследований – есть еженедельные и даже ежедневные данные. В отличие от данных трафика на сайт или данных продаж, поисковые метрики доступны в том числе по конкурентам, что дает возможность оценивать эффективность не только своих коммуникаций, но и других игроков.

Более того, в рамках данного подхода есть возможность сравнивать исторические кампании (даже за прошлые годы) и прогнозировать результаты будущих. Еще один приятный бонус – при работе с запросами Яндекса нет ограничений на количество единовременно исследуемых коммуникаций.

В основе модели лежит идея использования еженедельных ТВ-рейтингов банков в разбивке на коммуникации (группа роликов, отражающих одну креативную идею), а не в качестве единого показателя, как это обычно делают при моделировании. Инструмент прогнозирует потребительский интерес к продуктам банка, дает оценку эффективности банковских креативных решений и параметров, влияющих на наступление износа коммуникации. Помимо рейтингов, модель учитывает: поисковый интерес к категории, праздники, сезонность.

По итогам работы были сформированы четкие гайдлайны с рекомендациями к креативам. Модель определила, какие элементы вызывают у аудитории наибольший отклик, как должно звучать продуктовое предложение, какой должна быть музыка, насколько хорошо работают песни в рекламе и другое.

Какие результаты можно получить при использовании подхода

• Качество модели: в первую очередь, команда ставила перед собой задачу создать надежный метод, и построенные модели показывают высокую точность в сравнении с фактическими данными бренд-запросов MAPE <4%, R² >90%.
• Рост откликов в бренд-запросы: коммуникации, построенные на основе определенных критериев эффективности, показывают отклик в бренд-запросах на 200-250% выше, что является высоким показателем, учитывая количество креативов в эфире.
• Экономия рекламного бюджета клиента: предсказание точек износа креатива позволяет вовремя остановить неэффективную компанию и тем самым экономить до 10-20% бюджета.
• Снижение затрат на проведение исследований: экономия до 70% бюджета клиента.