В условиях высокой конкуренции на рынке FMCG компания Арнест ЮниРусь совместно с медийным агентством Initiative протестировало новый инструмент размещения рекламы в Telegram через Яндекс. Результат превзошёл ожидания: канал обеспечил CPO на 80% ниже, чем в VK, и вошёл в топ-3 по эффективности среди performance-инструментов бренда.

«Арнест ЮниРусь» — один из крупнейших российских производителей товаров повседневного спроса. В портфеле компании — 46 брендов в категориях косметики, бытовой химии, мороженого и продуктов питания. Совместно с медийным агентством Initiative команда системно ищет новые точки контакта и пути оптимизации действующих размещений, чтобы снижать стоимость «доведения» пользователя до корзины на маркетплейсах и при этом наращивать сами корзины в штуках.

Команде проекта было важно найти на рынке автоматизированные решения, способные уменьшить стоимость добавления в корзину на маркетплейсах, обеспечить устойчивый прирост корзин в рамках размещений. Ключевой задачей было повысить рост продаж, в том числе за счет масштабируемости инструмента – Telegram через кабинет Яндекса. Это канал с высокой популярностью у целевой аудитории, ещё не перегружённый рекламой, с нативной подачей сообщений и возможностью самостоятельно настраивать кампании, быстро проверять гипотезы и запускать проекты без порога входа по бюджету.

Задача и критерии успеха

Главная цель — рост продаж на маркетплейсах за счёт подключения нового канала. Приоритетные метрики в рамках кейса:

• стоимость добавления в корзину (CPO);
• объём добавлений в корзину;
• вклад канала в общий результат размещений.

Ограничений по срокам, бюджетам, сезонности или юридическим аспектам не было — это позволило двигаться быстрее и шире по тестам.

Стратегический подход: дисциплина тестирования портфеля

В основе — правило 70/20/10:

• 70% — работа с проверенными временем инструментами,
• 20% — инвестиции в решения, подтверждённые рынком и с высокой вероятностью успеха,
• 10% — испытание принципиально новых инициатив.

Для результативных размещений по контексту часть бюджета была выделена под системные тесты нового инструмента — с прицельной проверкой разных комбинаций форматов, текстов и тематик по нескольким брендам «Арнест ЮниРусь». Задача — не точечный эксперимент, а формирование целостной стратегии использования Telegram в составе результативных размещений.

Пакет проверенных гипотез включал:

• сопоставление размеров рекламных материалов (квадратные против горизонтальных);
• влияние эмодзи в текстах;
• корректировки ставок по мужской и женской аудиториям;
• тестирование тематик каналов в Telegram (мода и красота, путешествия, спорт, кулинария и др.), где наиболее вероятно присутствие целевых групп брендов (преимущественно женщин).

Кампания реализовывалась с декабря 2024 по декабрь 2025 года. Для оценки эффективности использовалась post-click модель атрибуции с окном 30 дней, а данные собирались через статистику Ozon Performance по внешнему трафику.

Коммуникация и форматы: простота, нативность, релевантность

Использовалась только среда Telegram. Тестировались лаконичные тексты и набор визуальных форматов: «картинка + текст», «видео/анимация + текст». По подаче сообщений команда отталкивалась от принципа нативности — рекламный пост должен органично смотреться в ленте любого тематического канала и выглядеть как свой для этой аудитории.

Отдельный акцент — состав рекламных материалов. Помимо «дизайнерских» решений проверялся упрощённый подход: карточки товаров с Ozon и «прямые» тексты без стилистических усложнений. Результаты этой части тестов стали одним из ключевых открытий кейса.

Данные и технологии: контроль по статистике маркетплейса

В работе использовались базовые настройки рекламного кабинета Яндекса для запуска в Telegram. Для оценки эффективности команда опиралась на двухнедельные срезы:

• медийные показатели кампаний;
• посткликовые данные Ozon по внешнему трафику (продажи);
• динамика стоимости и окупаемости.

Итоги каждого двухнедельного среза становились основанием для отключения менее эффективных связок — как по объявлениям, так и по тематикам. Важно: на момент реализации конверсионные стратегии в данном формате у Яндекса были недоступны, поэтому оптимизация велась вручную — это требовало дисциплины, но давало команде гибкую управляемость.

Реализация: ширина гипотез и скорость итераций

Все усилия были сконцентрированы на Telegram — с расчётом на скорость проверки гипотез и последующую масштабируемость. По ходу проекта выработались рабочие правила:

• запускать от трёх до пяти разных комбинаций «текст — изображение — товар» внутри одного бренда;
• не ограничивать себя сложностью подачи: «простые» визуальные решения и прямые тексты в Telegram зачастую оказываются убедительнее для пользователя;
• без опасений расширять количество вариантов на старте — ширина помогает быстрее поймать сильную связку.

Для Арнест ЮниРусь важно сохранять инновационный подход и оперативно реагировать на новые возможности рынка. Компания системно следит за развитием digital-инструментов и, совместно с агентством Initiative, тестирует новые решения, как только они появляются. Так, ещё на раннем этапе, когда в Telegram можно было запускать размещения только с переходами внутри платформы, команда проверяла эти форматы с целью наращивания подписчиков Telegram-каналов. А после развития инструментов на рынке и появления возможности вести пользователей на внешние площадки — включила и этот сценарий в пул тестов.

Такой подход позволяет компании осознанно внедрять инновации, проверяя их влияние на бизнес-показатели и формируя собственные best practices работы с новыми каналами.

Результаты и инсайты

Команда initiative выделила следующие закономерности:

• Простые рекламные материалы выигрывают. «Дизайнерские» макеты с клеймами показывали результаты хуже, чем карточки Ozon. В рамках этих активаций более эффективной оказалась именно упрощённая подача.
• -50% CPO — прямые и нативные формулировки стали самым эффективным типом креатива. Простые рекламные материалы, органично встроенные в ленту канала, в среднем снижали стоимость заказа на 40–50% по сравнению с более сложными форматами.
• -20% к ориентиру по бренду — такой результат показали новинки. Новые продукты стабильно обеспечивали CPO ниже брендового ориентира, подтверждая, что «новинки» работают на уровне ключевых SKU и способны эффективно привлекать аудиторию.
• 3–5 креативных связок внутри бренда ускоряли оптимизацию кампаний. Комбинации разных текстов, изображений и товаров позволяли быстрее находить эффективные решения и оперативно отключать слабые варианты.
• 16% корзин и 4% продаж обеспечил Telegram среди всех performance-инструментов с начала 2025 года. При этом стоимость размещений в канале оказалась на 14% ниже, чем у небрендовых запросов в платном поиске, что подтвердило эффективность Telegram как инструмента конверсионного трафика.