Российский производитель томатных продуктов запустил новый бренд «Томарина», ориентированный на сегмент HoReCa. Для реализации проекта бренд привлек агентство Arena, которое разработало для «Томарина» стратегию позиционирования, визуальный стиль, упаковку, брендбук и дизайн сайта. О результатах сотрудничества команда проекта рассказала Sostav.
С 2022 года российский рынок томатных продуктов переживает заметные изменения: иностранные бренды сокращают присутствие или сталкиваются с перебоями в поставках, цены растут, а доля отечественного производства стремительно увеличивается. В этих условиях усиливается конкуренция, и выигрывают те компании, которые способны предложить рынку оптимальное соотношение цены и качества, особенно в сегменте HoReCa.
Так компания «Томарина» запустила современное производство в Астраханской области — одном из ключевых регионов выращивания томатов в России. Производство опирается на собственное сырье и современные технологии, а стратегические планы компании охватывают развитие сразу нескольких категорий: томатной пасты, польпы, пассаты и пицца-соусов.
Однако выход в сегмент B2B HoReCa потребовал не только качественного продукта, но и четкого позиционирования, понятного профессионалам рынка. Для решения этой задачи компания привлекла агентство Arena.
Точка старта: задачи и вызовы
Перед командой стояла комплексная задача: сформировать бренд с нуля и вывести его на конкурентный рынок, где решения принимаются рационально закупщиками и шеф-поварами, которые, прежде всего, ориентируются на стабильность качества, технологичность продукта и экономическую эффективность.
Дополнительным вызовом стало отсутствие у бренда истории на рынке и необходимость быстро завоевать доверие аудитории.
Рынок подсказал решение: от инсайтов к стратегии
В ходе исследования рынка команда Arena выявила ключевой инсайт: несмотря на рост локального производства, профессиональная аудитория по-прежнему ориентируется на высокие стандарты качества, заданные международными игроками. Это создает окно возможностей для бренда, который сможет говорить с рынком на языке доказательств и экспертизы.
Так родилась платформа позиционирования: «Томарина» — это 100% российский продукт премиального качества, произведенный полностью из отечественного сырья на всех этапах: от подбора семян до готового продукта. Этот аспект стал ключевой отличительной чертой бренда от конкурентов и был интегрирован во все элементы коммуникации.
Важно, что этот тезис был не просто заявлением, а подкреплялся реальными характеристиками производства. Бренд сделал ставку на факты, а не на обещания, вместо абстрактных сообщений бренд транслирует конкретные преимущества, значимые для профессионалов.
Реализация: как стратегия превратилась в систему
Следующим этапом стала разработка визуального языка бренда и упаковки. Перед командой стояла задача сохранить категорийный код (красный цвет), обеспечить заметность на полке и одновременно выстроить четкую дифференциацию продуктовой линейки.
Для этого была проведена фотосессия производства и продукта, чтобы визуально зафиксировать ключевое преимущество — контроль качества на всех этапах. Несколько вариантов дизайна упаковки протестировали на представителях целевой аудитории — шеф-поварах и закупщиках HoReCa. Это позволило выбрать решение, которое оказалось не только визуально привлекательным, но и максимально понятным с точки зрения использования.
На базе выбранной концепции команда разработала полноценную систему бренда: брендбук, дизайн упаковки и сайт.
Результат и выход на рынок
Arena обеспечила комплексную поддержку запуска бренда: от разработки стратегии и визуальной системы до оформления открытия завода в Астраханской области и создания корпоративных фильмов.
В результате «Томарина» вышла на рынок с четким позиционированием, выстроенной системой коммуникации и продуктовой линейкой, релевантной ключевому сегменту B2B HoReCa.
Мария Кожевникова, директор по развитию бизнеса Arena:
«Наша цель заключалась в том, чтобы запустить на рынок новый бренд «Томарина», создать для него убедительный образ для профессиональной аудитории и выделиться среди конкурентов. Мы выстроили стратегию вокруг доказательной коммуникации и полностью интегрировали идею 100% российского сырья в визуальный стиль, упаковку и все элементы бренда. Особенно важно было протестировать упаковку и убедиться, что она понятна и привлекательна для шеф-поваров и закупщиков, которые непосредственно принимают решения в сегменте B2B».
Ирада Ахмедова, директор по маркетингу «Томарина»:
«Перед нами стояла сложная задача — вывести новый бренд в высококонкурентный сегмент и четко определить, за счет чего бренд сможет выделиться. Вместе с агентством мы провели анализ рынка, определили зону для дифференциации и сосредоточились на проработке сильного УТП.
Нас впечатлила экспертиза агентства Arena и точное понимание задачи. Команда предложила сдержанный и профессиональный визуальный язык, который релевантен ЦА и ясно передает наше ключевое преимущество — полный контроль качества от сырья до готового продукта. Команда агентства предложилаа сделалать акцент именно на этом преимуществе и ярко проявить его во всех элементах коммуникации: от видеороликов до упаковки и сайта.
В результате мы получили профессиональное, сильное и честное позиционирование бренда, которое наилучшим образом раскрывает его суть перед клиентом. Оно легло в основу нашего премиального продукта, усиливающего доверие к аудитории. Уже сейчас мы видим: созданный визуальный ряд формирует исключительно позитивное первое впечатление о бренде».