Команда Арнест ЮниРусь и Initiative рассказала, как сформировать новые потребительские привычки в устоявшейся категории, достигнуть роста продаж в 28%, охватить 25 млн пользователей среди целевой аудитории и вырастить поисковые запросы в 4 раза.
В 2024 году рынок мороженого активно рос, особенно в сегменте пинт и превратился в поле напряженной конкуренции. Крупные игроки доминируют благодаря высокой силе брендов и значительным инвестициям в маркетинг. Основная сложность заключалась в том, чтобы не просто переключить потребителей от известных брендов, но и увеличить частоту покупок в течение года.
Главной задачей запуска нового бренда стало обеспечение инкрементальных продаж на уровне не менее 20%, избегая при этом переключения потребителей с других брендов компании. Новинка должна была создать новые потребительские привычки, повысив осведомленность о потреблении мороженого вне летнего сезона — например, во время просмотра фильмов или сериалов.
ICE-ICE Movie — это новый бренд, который использует киновечер как ключевой момент употребления мороженого, что помогает устанавливать связь с брендом на более длительный срок, чем просто короткий летний период.
Мороженое, превращающее киновечер в новый опыт
Мороженое — это импульсивная покупка, которая часто совершается спонтанно, особенно летом. Команда проекта сосредоточились на том, чтобы сделать мороженое актуальным продуктом независимо от сезона, сформировав новую потребительскую привычку в этой категории. Однако это сложная задача, требующая времени и значительных инвестиций в коммуникацию. Кроме того, исследования показали, что более трети потребителей мороженого предпочитают есть его на ходу и не покупают для дома в таких форматах, как пинты, ведерки, баночки или пакеты*.[1] Источником вдохновения стали закуски, которые часто употребляются во время просмотра фильмов и сериалов. Почему мороженое не может быть дополнительным и привычным перекусом к просмотру фильмов?
Супер-лэндинг, онлайн-кинотеатры, кэшбек-сервисы и «ведёрко попкорна»: стратегия, как запустить новый бренд с ограниченным бюджетом
Так как запуск бренда не предполагал значительных инвестиций, основной упор был направлен на сам продукт, чтобы он продавал себя сам. Для создания связи между мороженым и кино было выбрано «говорящее название», которое объединяет категорию мороженого (ICE-ICE, а также отсылая к песне Vanilla Ice) и момент потребления (Movie).
При разработке вкуса бренд вдохновился классическим при просмотре фильмов снеком – карамельный попкорн. Пинта ICE-ICE Movie включает в себя два вкуса мороженого – попкорн и карамель, также добавлены настоящие кусочки попкорна и соус Мягкая карамель. Продукт выделяется благодаря яркой упаковке, в дизайне используются яркие цвета, а красно-белые полосы на ободке крышки напоминают ведерко с попкорном. Что является большим преимуществом на онлайн и оффлайн полке полной в виду большого количества конкурентов.
Для популяризации продукта был разработан уникальный лэндинг, предоставляющий возможность совершить полный оборот на 360 градусов вокруг пинты мороженого и получить промокод на месячную подписку на стриминговый сервис. Доступ к лэндингу осуществлялся через QR-код, размещённый на упаковке, что предлагало покупателям не только продукт, но и полноценное кинематографическое впечатление с подборкой фильмов от партнёра. Эта механика напрямую связывала продукт с вознаграждением, усиливая ценностное предложение и создавая «вау-эффект», превращающий обычную покупку в цифровой опыт.
В условиях ограниченного бюджета и работы в условиях коммуникационных ограничений были выбраны каналы продвижения, которые поддерживали ассоциацию бренда с кинопросмотром. Интеграция с онлайн-кинотеатрами укрепила ассоциацию бренда с моментом просмотра фильмов и позволила установить эмоциональную связь с аудиторией.
Основными каналами продвижения также стали:
- Кэшбек-сервисы, стимулирующие первую покупку и знакомство с брендом.
- Медийная реклама для построения знания о новом продукте.
- PR-размещения в тематических статьях для формирования экспертного имиджа и дополнительного охвата.
ICE-ICE Movie не только успешно занял новую рыночную нишу, но и сформировал новую потребительскую привычку, изменив восприятие категории мороженого
- Результаты запуска нового бренда ICE-ICE Movie оказали значительное влияние как на бренд, так и на категорию мороженого в целом. Прежде всего, продукт обеспечил инкрементальный рост категории мультипорционного мороженого: на основании данных потребительской панели GFK 20 000 ДХ (МАТ сентябрь 2024 VS МАТ сентябрь 2023) 28% продаж новинки были связаны с увеличением частоты потребления и привлечением новых потребителей в этот формат. Это превысило ожидания и подтвердило эффективность выбранной стратегии.
- По данным измерения Нильсен (Total National Urban) для категории «Мороженое» в сегменте пинт (250-340г) за период с апреля по сентябрь 2024 ICE-ICE Movie занял 2 место среди всех игроков, достигнув доли рынка в 7,1%, при этом не вызвав оттока потребителей от других брендов компании, таких как «Золотой Стандарт», «Магнат» и «Экзо». Это свидетельствует о том, что новинка не только привлекла новых покупателей, но и способствовала расширению категории в целом.
- Также по итогам кампании был зафиксирован рост поискового интереса в 4 раза на конец года (апрель 2024 по январь 2025), что подтверждает эффективность выбранного медийного блока и точечных digital-активаций. Этот результат показал, что даже при ограниченном бюджете коммуникация сумела не только стимулировать продажи здесь и сейчас, но и закрепить бренд в поле внимания аудитории, формируя долгосрочный интерес.
- Ключевая цель по охвату была значительно перевыполнена: вместо запланированных 10 млн уникальных пользователей среди целевой аудитории бренд достиг охвата более 25 млн человек, что в 2,5 раза выше установленного KPI.
- Дополнительным фактором успеха стала интеграция с кэшбек-сервисами, что стимулировало первую покупку и позволило познакомить потребителей с новым брендом и донести позиционирование продукта.
Швец Елена Валерьевна, маркетинг-менеджер категории мороженого/руководитель отдела инноваций, Арнест ЮниРусь:
За один сезон ICE-ICE Movie занял 2-е место в рейтинге среди всех пинт – результат, который подтверждает эффективность выбранной стратегии. Рынок мороженого в России характеризуется высокой конкуренцией и ограниченностью летнего сезона, что традиционно создаёт значительные сложности для вывода новых брендов. Однако успешный кейс запуска ICE-ICE Movie доказал: даже в таких условиях возможно достичь лидерских позиций. Бренд смог переосмыслить назначение мороженого, предложив потребителям новый опыт, что позволило не только завоевать долю рынка, но и внести существенный вклад в развитие категории.
Елена Чумакова, Account Director, Initiative:
Категория мороженого остаётся одной из самых сложных на рынке: высокая конкуренция, выраженная сезонность и сильная роль привычек потребления делают любые изменения особенно трудными. Однако кейс Арнест ЮниРусь показывает, что даже в таких условиях можно двигать привычные “скрепы” и создавать новые поводы для покупки. Это смелое решение, которое не просто вывело новинку, а фактически трансформировало восприятие категории и дало сильные бизнес-результаты. Хороший пример того, как маркетинг и медиарешения, работающие в связке, способны менять поведение аудитории и формировать новые сценарии потребления.
[1] * Источник: OMI, Количественный опрос потребителей мороженого, выборка = 1267, 10.01.2023.